‘고전적 조건화’ 이론을 아시나요?

2차 세계대전 당시 유럽 동부 전선에서 소련군이 제일 무서워했던 것은 굉음을 울리며 전진하는 독일군의 탱크였다. 독일 탱크 앞에 소련군은 속수무책으로 무너져 버렸다. 탱크를 파괴하기 위해 다양한 방법을 써봤지만 오히려 희생만 커졌다. 이때 소련군 진영에서 분위기를 순식간에 바꾸는 아이디어가 나왔다. 바로 군견이 폭탄을 메고 독일 탱크 밑으로 들어가면 원격 스위치를 통해 폭파 시키는 작전이었다.

인명 피해를 줄이며 시도한 폭탄을 멘 군견 작전은 대성공이었다. 사람도 아닌 개가 어떻게 독일 탱크의 밑으로 들어 갈 수 있었을까? 방법은 간단했다. 독일제 탱크 소리를 내는 모형 탱크 밑에 음식을 부착하고 개에게 음식을 찾는 훈련을 수차례 반복했다. 개가 원한 것은 음식물이었지만 음식을 찾을 때마다 자연스럽게 독일 탱크의 소리를 듣게 되었다. 자연스럽게 개는 독일 탱크 소리가 나면 탱크 아래에 음식물이 있다고 파악하며 무조건 탱크 아래로 달려갔다. 물론 실전에서는 독일 탱크로 달려가다 총에 맞거나 탱크 밑으로 들어가도 음식물 대신 폭탄을 함께 사라져 버렸지만 말이다.

  


이러한 사례를 좀 이론적으로 이야기 하면 ‘고전적 조건화’라고 한다. 고전적 조건화 이론은 1902년 러시아의 생리학자 이반 페트로비치 파블로프(Иван Петрович Павлов)를 통해 처음 세상에 나왔는데 특정 반응을 이끌어내지 못하던 자극(중성자극)이 그 반응을 무조건적으로 이끌어내는 자극(무조건자극)과 반복적으로 연합되면서 그 반응을 유발하게끔 하는 과정을 사육사의 발자국에 민감한 개를 관찰하면서 이러한 현상을 발견했다.

이효리 CF도 ‘고전적 조건화’

고전적 조건화는 위에서 이야기한 전쟁 상황 뿐 아니라 제품이나 서비스를 매력적인 감정과 연결하는 광고 마케팅에도 적극 활용된다. 대표적으로 광고에 인기 연예인이 많이 출연 하는 것도 고전적 조건화로 볼 수 있다. 광고모델(무조건자극)은 많은 소비자로부터 호의적인 감정을 불러 일으켜서 광고모델이 등장 하는 광고에서 제품(중립자극)과 함께 반복적으로 제시하면 조건화 과정이 발생하여 광고모델의 좋고 매력적인 이미지는 뇌의 보상점을 자극하고 제품, 서비스, 그리고 태도에 대한 긍정적인 관계가 만들어지게 되고 자연스럽게 호의적인 감정(무조건적인 반응)이 제품에도 동시에 부여된다.

검은콩으로 만든 건강/다이어트 음료 ‘블랙빈 테라티’는, 연예인 ‘이효리’를 메인 모델로 광고를 만들었다. 광고속에서는 이효리가 블랙빈 테라티를 여러 상황에서 마시는 모습을 보여주는데 평소에 ‘이효리’라는 스타를 좋아하는 사람이라면, 광고속에서 이효리가 블랙빈 테라티를 마시는 모습을 보면 자연스럽게 ‘블랙빈 테라티’도 자연히 좋아지게 되는 고전적 조건화의 원리를 이용했다.

또한 청바지 브랜드 리바이스는 인쇄광고에서는 다리 긴 모델을 자극제로 사용함으로써 다리가 길어지고 싶어 하는 혹은 다리가 긴 사람이나 모습을 좋아하는 사람들에게 긍정적인 반응을 유도했다. 인쇄광고 속에 등장하는 모델은 리바이스 브랜드의 청바지를 입음으로써 이 바지를 입으면 다리가 길어 보인다는 점을 강조하였다. 따라서 다리 긴 모습을 좋아하는 사람들은 “리바이스 청바지는 내 다리를 길어보이게 하는 효과를 가져 올 수 있구나.” 라는 긍정적인 생각을 하게 된다.

고전적 조건화는 지금부터 이야기할 코즈 마케팅을 설명 할 때도 대표적으로 설명 되는 이론이다. 즉, 마케팅을 통해 환경, 보건, 교육, 빈곤과 같은 문제들을 해결 하려는 기업의 노력에 소비자들은 호의적인 반응을 일으키고 공익적 이슈가 등장하는 광고에서 기업의 제품이 반복적으로 제시되면 조건화 과정이 발생하여 기업 이미지나 제품 구매에도 영향을 끼치게 된다.