코즈마케팅 트렌드 5. <소비시장의 여성적인 사고방식>

회사원 A씨는 매주 2차례 승용차 대신 자전거로 출퇴근한다. 사무실에선 종이컵 대신 머그잔을 쓰고, 집에선 난방 온도를 18도 이상 올리지 않는다. 대형마트에선 저탄소 라벨 제품을 우선 구매한다. 환경 문제가 이슈화 되면서 환경 보호에 적극적인 일명 ‘에코족’이 늘고 있다. 기업들도 환경의식을 갖고 있는 소비자들을 잡기 위해 적극적인 마케팅을 펴고 있다.

백화점 업계는 이러한 에코족들을 위한 마케팅이 가장 뜨거운 곳이다. 롯데 백화점은 회사내에 환경가치국이란 부서를 두고 환경 상품권 제도를 시행하고 친환경 매장인 ‘에코숍’을 운영하고 있다. 롯데 이외에도 현대백화점의 ‘친환경’, 신세계의 ‘오가닉’, 갤러리아 ‘베이비오가닉’등 유명 백화점에서는 에코숍이 운영되고 친환경 제품이 소비자들의 사랑을 받고 있다. 이러한 에코마케팅의 가장 큰 특징은 마케팅의 타깃이 남성이 아닌 대부분 여성 고객들이란점이다.

현재 전 세계적으로 벌어지고 있는 정치, 경제, 사회, 문화 모든 부분에서 여성의 참여가 확대되고 여성들의 목소리가 높아지고 있다. 남성은 침묵하고, 여성의 목소리는 갈수록 커지고 있다. 심지어 보수적이던 이슬람 여성까지 머리에 착용하는 두건, 즉 히잡을 벗어 던지고 있다. 남성이 독점적으로 누려왔던 국가수반의 자리도 여성에게 넘어가고 있다.

여성파워가 커지면서 남성에서 여성으로 경제권이 이동하고 있다. 미국의 경우 전체 가구 수입의 절반을 여성이 벌어들이고 있으며 가계 지출과 구매의 80~90%가 여성의 손을 통해 이뤄지는 것으로 조사됐다. 실제 여성이 승용차의 68%, PC의 56%, 가전제품의 51%를 구매한다.

예전에는 가구에서 일어나는 대부분의 의사결정 중에 좀 무거운 것들, 투자, 집을 산다든지, 자동차를 구매한다든지 이런 의사결정권을 남성들이 가지고 있었다. 최근 조사 자료들을 보면 남자가 단독으로 의사결정권을 갖고 있는 것이 거의 없다. 단지 술만 남자가 주도권을 갖고 있고, 나머지는 다 여자가 주도권을 갖고 있었다. 그런데 지금은 그나마 술도 여자 주도권으로 바뀌고 있다. 요즘 나오는 알코올 도수가 낮은 소주들은 다 여성소비자들이 주요 소비자 계층이다.

‘여성이 뜬다’라고 이야기를 하는 것 중에 하나는 여자가 중요해진다는 것이 아니라 여성적인 사고방식이 중요해진다는 것이다. 남자들 중에도 옷을 사고 꾸미는 데에 굉장히 집착을 하거나 관심을 표명을 하는 사람들이 많아진다. 여성적인 가치라는 것은 관계에 더 많이 초점을 두는 것이다. 여자 소비자들이 가장 많이 하는 것 중에 하나가 누가 파는지, 어떻게 파는지를 중요시한다.

감성을 활용한 코즈마케팅

여성 특유의 감성을 자극해 소비로 연결시키는 ‘감성 마케팅’이 새로운 여성 고객을 끌어들이는 수단으로 활용되고 있다. 여성은 상품 자체보다 상품이 주는 분위기, 브랜드에서 느낄 수 있는 특별한 감성에 가치를 둔다. 예를 들어 이롬과 감성문화카페 민들레영토가 손잡고 출시한 '민들레영토 이슬차'는 '이야기를 나누고 싶을 때 함께 마시는 차'라는 문화, 감성 콘셉트로 어필해 여대생의 감성을 자극하며 높은 인기를 끌고 있다. 사람들과 이야기를 나눌수 있는 따뜻한 곳이라는 민들레영토만의 감성이 통한 것이다.

감성은 코즈마케팅을 하는데 있어서 필수적인 요소다. 소비자들에게 공익적인 이슈로 동기를 부여를 설득하는데 감성만한 것이 없기 때문이다. 아메리칸 익스프레스는 미국의 자존심에 호소했고 에이본은 건강을 원하는 여성들에게 제네럴밀스는 지역사회의 공교육에 관심있는 사람들에게 유니레버는 진정한 아름다움을 찾는 사람들에게 메시지를 전달한다. 또한 기저기 팸퍼스는 선진국의 엄마들에게 제품을 구매하면 후진국 엄마와 아기들의 질병 예방과 치유에 자동 기부되는 프로그램을 마련하여 폭발적인 참여를 유도했다

이러한 여성을 타킷으로한 감성적인 코즈마케팅은 우리나라에서도 효과를 발휘하고 있다. 우리나라도 생활양식이 서구화 되면서 선진국형 질병이 발행 하고 있다. 그중에도 대표적인 것이 바로 앞에서도 수차례 이야기 한 유방암이다. 우리나라 역시 유방암 발병율이 점점 높아만 지고 있는데 화장품, 식품, 의류 업체와 같이 여성 소비자들의 절대적인 구매권을 갖고 있는 분야에서 이러한 이슈를 잘 활용하여 코즈마케팅을 하고 있다.

미국에서도 유방암 캠페인에 적극적인 요플레는 한국에서도 유방암과 연계된 코즈 마케팅을 실시하고 있으며 아모레 퍼시픽은 아예 한국유방암재단의 설립을 지원하기도 했다. 그리고 매년 10월 유방암 예방의 달에는 적극적인 프로모션을 펼치고 있다.

한 가지 더 주목해야 하는 것은 이러한 코즈 마케팅을 기획하고 실행하는 사람들이 여성 삶과 행동을 너무나도 잘 아는 여성들이라는 것이다. 코즈 마케팅의 선구자로 일컬어지는 바디샵의 아니타 로딕과 유방암 캠페인을 대중화 시킨 에스티로더가 대표적인 여성 기업인들이다. 이렇게 여성들이 두각을 보이는 이유는 섬세하고 감성을 잘 아는 여성 기업인들이 여성만이 같고 있는 돌봄과 모성을 활용하여 코즈 마케팅에 활용한 측면이 크기 때문이다.

감성적인 사고는 코즈마케팅 성공의 열쇠

우리나라도 요즘 코즈 마케팅에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있다. 코즈 마케팅을 활성화시키기 위해서는 먼저 여성들의 강점인 감성적인 사고를 하는 것이 중요하다. 이제 더 이상 여성들은 커피 한잔을 시켜 놓고 무작정 님을 기다라는 추억의 가요속에 여성들이 아니라 커피 한잔을 마셔도 커피가 공정무역 커피인지 아닌지 먼저 생각하는 여성들이다. 그리고 환경을 생각하고 아이들이 살아가 미래 세계를 위해 더 좋은 여건을 만들어 주고 싶어 한다.