코즈마케팅 트렌드 6. <신세대 소비자의 파워>

  

의학, 간호학, 경영, 미술 등 별로 공통점이 없을 것 같은 분야를 전공하는 연세대, 홍익대생 등 40여명이 서울 마포구 노고산동에 ‘프리메드’라는 상호로 사무실을 열었다. 이 회사는 수년간 의료봉사를 해오던 의대생들이 주축이 돼 외국인노동자와 노숙자들 무료 진료를 위해 세운 회사다. 이들이 돈 버는 비밀은 진료 버스에 있다. 기업의 전광판 광고를 실어주고 이 버스가 달린 거리만큼 광고비를 받는 것이다. 1km당 1만원을 받기로 하고 포스코, JP모건 등 4개 기업과 계약도 맺었다. 버스 진료에 들어가고 남은 수입은 다시 티셔츠 판매사업에 투자된다. 홍대 미대생들이 디자인하고, 인터넷 쇼핑몰을 통해 판매된 티셔츠는 1개당 2,500원 정도 수익이 나고 있다. 이런 모든 수익구조 흐름은 경영대생들이 총괄하게 된다.

서울 동대문에 사무실을 연 디자인 회사 ‘제이드’는 환경이라는 사회적 가치를 추구한다. 북극곰과 같이 기후변화 등으로 멸종위기에 놓인 동물들을 캐릭터로 하는 종이카드와 스티커를 만들어 판매하는 것이 수익 모델. 북극곰 크리스마스 카드가 인기를 끌면서 크리스마스 시즌 인터넷 쇼핑몰을 통해 올린 순이익만 500만원이 넘었다. 제이드는 운영비를 제외한 전액을 환경단체에 기부했다.

청년 실업률이 나날이 증가하고 있고 미래에 대한 불안감을 갖고 있는 우리 젊은 세대들은 좌절만 하고 있지 않다. 삶의 현장에서 또 다른 가능성을 찾아 자신과 사회를 같이 생각한다. 최근 들어 예전과는 다른 젊은은 세대에 대한 논의가 다시 불붙었다. 사람들은 이러한 새로운 세대를 G세대라 부르기 시작했다.

푸른색을 뜻하는 그린(Green)과 세계화를 뜻하는 글로벌(Global)의 영어 첫 문자에서 따온 G세대는 건강하고 적극적이며 세계화한 젊은 세대를 일컫는 말이다. 그린(Green)은 또 '환경세대'라는 미래지향적 의미도 지닌다. 일부에서는 G를 너그러움을 뜻하는 Generosity라고 이야기하기도 한다.

한국의 G세대는 고도 성장기인 1980년대에 태어나 한국이 '국민소득 2만달러 시대'로 항진한 2000년대에 성장한 젊은이들이다. 이들이 한 해 63만~70만명씩 속속 성년에 접어들면서 지난 100년간 고단하게 전진해온 한국사회에 새 활력을 불어넣고 있다. G세대는 집단적 가난을 체험하지 않은 첫 세대다. 압축성장 시대, 민주화 운동 시대를 몸으로 겪는 대신 교과서로 배웠다. 절반 이상이 20대 초반까지 최소한 한 번 이상 해외에 나갔고 수 만명이 조기유학·단기연수 등을 통해 밀도 있게 글로벌 사회를 경험했다.

이들은 최신유행 패션숍이나 유흥가를 주도한 기존의 X세대와는 달리 G세대는 환경운동·반핵평화포럼 등과 같은 곳을 활동무대로 자신의 주장을 당당하고 적극적으로 펴는 매사에 적극적이며 긍정적인 젊은이의 건강한 세계관을 강조한 개념이다. 각종 사회운동에 적극적으로 참여하는 젊은이들도 대표적인 G세대이다. G세대는 세계화를 뼈속 깊이 경험했고 기성세대가 갖는 타문화에 대한 편견을 찾아보기 힘들뿐 아니라 한국적인 것에 훨씬 더 자신감을 갖고 있다.

그렇다면 소비자로서의 G세대는 어떤 모습을 갖고 있을까? 이에 대한 다양한 분석이 있겠지만 G세대의 소비 형태는 크게 세 가지로 구분 할 수 있다.

첫째, 기성세대가 만든 기존의 틀을 거부한다. 진부하고 새롭지 않은 상품과 서비스는 신세대 소비자의 감성을 자극할 수 없다. 기존의 틀을 깨는 과감한 시도가 소비자에게 어필할 가능성은 더욱 높아지고 있다. 현대카드는 자사가 출시한 미니 카드의 특성을 한눈에 보여주기 위해 여성의 상징물인 미니스커트를 남성에게 입히는 광고로써 깊은 인상을 주기 위한 시도를 하며 카드 광고 마케팅에 새바람을 몰고 왔다.

둘째, 실용적이고 세련되고 심플함을 추구한다. 신세대 소비자의 취향은 실용적이고 세련되고 심플함에 있으며 남보다 뒤지지 않기 위해 유행에 민감한 속성을 가지고 있다. 사실 신세대들에게 있어 쿨은 말로써 표현하기는 어렵지만 느낌으로 알 수 있는 개념이다. ‘멋지다’ ‘좋다’라는 언어적인 표현방식과 깔끔함을 원하는 인간관계는 그들이 선호하는 브랜드와 제품 디자인, 광고 등에서 엿볼 수 있다.

셋째, 자신과 어울리는 새로운 소비에 적극적이다. 신세대 소비자는 남들보다 새로운 제품에 대한 정보에 민감하며 자신이 원하는 제품 소비에 매니아적 특성을 가지고 있다. 한국에 스마트폰인 아이폰이 처음 출시된 2009년 11월 28일 집에서 택배를 기다리다 못한 아이폰 매니아들은 불과 몇 시간을 못참고 인터넷 배송조회를 통해 배송 중간 지점에서 이를 찾았다. 새벽2시부터 오전 7시까지 서울우편집중국에서만 이런 고객이 32명이나 됐다.

왜, 이들을 주목해야 하는가?

기업이 이들을 주목해야 하는 이유는 간단하다. 강력한 소비세대로 부상한 신세대들의 취향과 특성을 반영하지 못하는 브랜드는 더 이상 사랑을 받지 못하기 때문이다. 신세대는 자신과 브랜드와의 관계를 동일시하는 경향이 많다. 폴로 티셔츠, MCM 가방은 이제 더 이상 자신이 입는 옷, 메는 가방만이 아니라 또 다른 자신을 대변해 주는 상징물이다.

청바지의 원조였고 청바지 하면 가장 먼저 떠오르는 리바이스도 한때 경영상 큰위가 빠진적이 있다. 미국 청바지 시장의 양극화가 지속되는 가운데에서도 리바이스는 여전히 제이시 페니(J.C.Penny) 등과 같은 중가 시장의 유통망만을 고집했고 젊은 세대의 감각에 맞는 색다는 무엇을 주지 못했다. 1990년대부터 청바지 업계에 등장한 패션 진과, 랩 문화와 더불어 유행한 헐렁한 스타일에도 불구하고 전통적인 모델만을 고집하였으며, 젊은 세대에게 어필하는 독특한 감성을 주지 않은 탓이다. 리바이스 진이 아무리 진의 대명사일지언정 젊은 세대들에게는 ‘아버지가 입는 구세대 청바지’라는 인식이 팽배해 있었던 것이다.

코즈마케팅은 젊은 세대를 향한 이러한 브랜드 리뉴얼에 새로운 방법이 되고 있다. 맥도널드(McDonald’s) 젊고 신선한 이미지로 탈바꿈하고자 새로운 변화를 시도했다. 비만의 원인이라는 따가운 시선을 피하고, 기존의 가족이나 어린이를 위주로 한 즐거운 공간에서 벗어나 활기찬 젊은 세대에게로 어필하고자, 창사 이래 처음으로 전세계 118개국에서 새로운 슬로건을 말하는 ‘I’m loving it’ 동시 광고를 진행 했다. 결과 맥도날드는 비만의 온상이라는 이미지를 벗고 젊음이 있는 문화공간 이미지로 새롭게 자리매김 했다.