새로운 이슈 접근 - 아름다움의 재발견, Dove의 Campaign for Real Beauty (2004년)

네모공주 박경림과 Real Beauty

2006년 가을 네모공주라는 별명을 가진 방송인 박경림씨는 글로벌 기업 유니레버에서 진행하는 ‘도브, 리얼뷰티 캠페인’의 홍보 대사 활동을 시작했다. 다국적 회사 유니레버의 뷰티 브랜드 도브는 10대 소녀들의 외모에 대한 자신감을 향상시키기 위해 '도브 리얼뷰티 교육기금을 출범 시키며 이 프로그램의 홍보대사로 외모지상주의 시대에 자신만의 개성과 철학을 같고 활발하게 활동하고 있는 박경림씨는 홍보대사로 위촉한 것이다.

리얼뷰티 교육기금은 도브가 한국청소년연맹, 한국여성민우회와 함께 운영하는 청소년 대상 외모 인식 교육 프로그램 '보디 토크'에 쓰였는데 이 교육은 실제 생활이나 매체에서 볼 수 있는 미의 조작 과정을 알아보고, 자신의 아름다움을 스스로 찾아내고 소중하게 여길 것을 약속하는 등의 내용으로 구성되어 있다.

도브의 리얼뷰티 2004년 가을 미국에서 ‘Campaign for Real Beauty'라는 명칭으로 미국에서 처음 시작 되었고 미국에서의 성공을 발판으로 유럽과 아시아에서도 진행 되고 있다.

유니레버는 프로그램의 시작에 앞서 2004년 2월 한 달간 전세계 10개국의 18세에서 64세까지의 3,200명의 여성들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 그 결과 68%가 기존 광고에서 제시하는 미의 기준이 비현실적이라고 대답했다. 또 56%의 여성들이 화장품 광고에 그들 자신의 몸매가 비슷한 여성이 등장하는 경우 기분이 좋아진다고 대답했다. 그리고 8~13세 소년들 가운데 97%가 ‘늙은 여자’는 아름다울 수 없다고 답했고 73%는 미인은 날씬해야 한다는 견해를 보였다.

그리고 단 2% 여성만이 자신을 아름답다고 표현하였으며 9%만이 자신을 매력적이라고 답했다. 13% 여성만이 자신의 미에 만족했고 57%가 오늘날의 여성미가 편합하게 제시 되었다고 대답했다. 캠페인 시작이후 아시아 여성들을 대상으로 실시된 조사에서도 이와 비슷한 결과가 나왔는데 우리나라의 경우 1% 여성만이 자신을 아름답다고 생각하고 있고 72% 여성은 언론이 비현실적인 미의 기준을 제시하고 있다고 대답했다.

Real Beauty, 세상에 태어나다

유니레버의 도브는 미에 대한 설문조사를 바탕으로 ‘진정한 아름다움’이란 주제로 새로운 공익 마케팅 이슈를 개발해 냈다. 도브는 프로그램 전 진행과정에 있어 철저한 스토리텔링 방식으로 진행했다. 도브는 캠페인에 함께할 5명의 가공되지 않은 ‘순수 자연(?)’ 여성 모델을 선발했다. 검은 머리에 빈약한 가슴의 에서 (35세), 뚱뚱한 몸매의 타바사 (34세), 주근깨 투성이 레아 (22세), 회색 머리의 메를린 (45세), 그리고 95세의 이레네 할머니까지 한결같이 기존 사회 통념상의 완벽하지 못한 외모의 소유자들이었다. 모두 섹시하고 관능적인 모델의 조건과는 거리가 있었지만 우리 주변 길거리 어디서나 볼 수 있는 여성들이었다.

캠페인 광고는 5명의 순수자연 모델을 통해 현재 형성 되어 있는 미의 고정 관념을 깨뜨리는 형식으로 소비자들에게 미의 속성 (젊음, 조형적 아름다움 등)에 대한 질문을 던지고 캠페인 전용 웹사이트에서 투표가 가능한 형태로 광고가 진행 되었다.

- 뚱뚱한가? 아름다운가? (Oversized? Outstanding?)

- 반쯤 비었는가? 반쯤 찼는가? (Half empty? Half full?)

- 흠이 있는가? 없는가? (Flawed? Flawless?)

- 주름이 많은가? 멋진가? (Wrinkled? Wonderful?)

- 백발인가? 우아한가? (Gray? Gorgeous?)

인쇄 광고외에도 도심의 여성들이 관심을 끌수 있는 옥외 광고를 진행 하였는데 특히 문자메시지 투표 결과를 실시간으로 알려주도록 설계된 ‘리얼뷰티’ 빌보드 광고는 빌보드 중앙에 소형 LED 전광판을 설치, 투표 결과의 퍼센티지를 실시간으로 보여줬다. 인터랙티브 빌보드 광고는 문자 메시지(SMS)를 통해 “What is real beauty?(무엇이 진정한 아름다움인가?)”를 투표를 통해 소비자가 직접 정하는 캠페인을 시행했다. 일견 단순 소비자 참여형 매체로 생각될 수 있는 이 인터랙티브 빌보드 광고는 이 때까지 시행됐던 다른 문자 메시지를 활용한 빌보드 광고와는 달리 실시간으로 투표 결과가 빌보드에 나타나는 최초의 광고였고, 이는 결론적으로 소비자가 직접 여론이란 컨텐츠를 생산해 낸 것으로 볼 수 있다.

광고 참여를 통해 여론이란 생성물을 낳는 효과를 얻어냈고 소비자들이 다른 소비자들의 생각을 읽고 더많은 이야기들을 만들어 냈다. 단순 코즈 마케팅 광고를 넘어 광고 역사상 최초로 소비자 컨텐츠 생산형 매체가 탄생되었다.

이 인터랙티브 광고는 2005년 우리나라에서도 신촌, 이대 지하철 역사에 래핑 및 소형 전광판 형태로 이루어졌다. 획기적이었던 이 아이디어는 옥외 빌보드가 아닌 지하철 역사 내에서 진행되었는데 미용에 관심이 많은 젊은 여성층 유동 인구가 가장 많은 지역을 대상으로 하다보니 그 중 하나인 2호선 이대역을 중심으로 이루어졌다.

Real Beuaty, 사회 이슈화를 통해 파워 브랜드로 자리매김하다

도브는 여성들과 교수, 여성학자, CEO, 미디어 대표들로 하여금 방송, 케이블, 라디오, 신문 등에서 아름다움 대해 토론 하는것을 적극 지원 하였고 그리고 NGO 교육기관인 우드헐(Woodhull Institute for Ethical Leadership)과 파트너쉽을 맺고 일반인들의 토론을 위한 세미나를 개최하였다. 또 Dove Self-Esteem Fund 를 설립하여 8~14세의 소녀들에게 자기 확신을 길러주는 Uniquely Me 파트너십을 후원하였다. 진정한 아름다움이 무엇인지 다양한 매체와 교육을 통해 획일적 미의 기준을 벗어나 자기만의 아름다움을 발견하고자 하는 움직임이 사람들의 입을 통해 오르내리게 되고 하나의 사회적인 이슈가 되었다.

도브(Dove)는 고객들이 무얼 원하는지 적극적으로 털어놓도록 유도하고, 이를 신제품 개발에 활용했다. 리얼 뷰티 캠페인은 웹사이트를 통해 여성들이 투표에 참여하고 게시판에 자신의 의견을 게시하는 등 지속적으로 참여 관여하도록 했으며, 다른 여성들과 미에 대한 의견을 나눌 기회를 제공했다. 아름다움의 기준과 가치를 논하는 일종의 사이버 커뮤니티가 형성된 것이다.

도브는 사이버 커뮤니티에서 논의 되는 내용들을 모니터링하여 소비자들이 원하는 미백제 ‘브라이트너(Brightner)’, 약한 피부용 스킨로션 ‘센서티브 스킨 페이스(Sensitive Skin Face)’, 땀방지용 로션 ‘디오도란트 얼티미트 클리어(Deodorant Ultimate Clear)’ 등을 내놓았다. 제품의 대한 소비자들의 반응은 기대 이상이었다.

또한 아름다움에 관한 각종 조사 보고서를 자유롭게 다운로드 받을 수 있도록 했고 과련 동영상을 제작하여 여성에 대한 현대 사회의 이미지 조작 실태를 고발하기도 했다. 맨얼굴의 한 여성이 메이크업 아티스트, 헤어 디자이너, 포토 그래퍼와 그래픽 디자이너에 의해 변신하는 과정을 보여주는 도브 발전 (Dove Evolution)은 유투브에 올린 직후 100만회 이상의 조회를 기록하며 핫 이슈가 되었고 이 영상하나로 도브 웹사이트 방문객이 미국에서 최대 광고효과를 자랑하는 수퍼볼에 광고를 냈을때 보다 3배 이상의 네티즌의 방문이 이루어졌다.

리얼뷰티 캠페인은 미디어에서 이야기하는 규정된 아름다움에 대해 소비자들이 느끼는 ‘현실적인 괴리감’과 소비자들의 감추어진 욕구를 세밀한 관찰과 새로운 아름다움의 대안을 찾는 프로그램을 통해 사회적 이슈화를 시켰으며 이것이 브랜드 이미지 개선과 매출의 증대로 까지 이어진 성공적인 코즈 마케팅의 사례라고 볼 수 있다.