비영리 코즈브랜딩의 시작, 미국심장협회의 Go Red for Women (2003년)

 



모든 것이 브랜드다.

하나의 제품을 브랜드화 하려면, 그 제품의 기능이 ‘무엇’이고, ‘왜’소비자들이 관심을 가져야만 하는가는 물론이고, 제품을 특징 지을 수 있는 네임과 다양한 브랜드 요소들을 이용함으로써 제품이 ‘어떤 것인가’에 대해 소비자들에게 가르치는 것이 필수적이다. 다시 말해서 제품이나 서비스를 브랜드화 하기 위해서는 소비자들에게 제품을 위한 라벨이나 문구를 제시해야 하며 소비자들에게 제품은 특징과 다른 제품과의 차별성은 무엇인지 브랜드가 갖고 있는 의미를 제시해야 한다.

여기서 제품이란 우리가 알고 있는 물리적 제품, 서비스, 소매상점, 인터넷 전자상거래 만을 의미하지 않고 사람, 조직, 장소 또는 각종 아이디어와 공익적 이슈 등도 여기에 해당이 된다. 한마디로 모든 것이 브랜드화 될 수 있다.

전통적으로 비영리 단체들은 마케팅 프로그램 도입이나 단체를 브랜드화 하는데 크게 관심 없었다. 이것들은 단지 영리 기업들의 비즈니스 한 부분으로 만 생각 했다. 하지만 비영리단체들도 브랜딩을 통해 단체의 이미지를 재정립과 프로그램을 성공적으로 진행하면서 모금을 원할 하기 위해 점점 브랜드 전략을 강화하고 있다.

비영리 코즈 브랜드의 시작, Go Red for Women

공익 마케팅 차원에서 전략적으로 브랜드화를 시도한 비영리 단체의 프로그램이 바로 미국 심장협의 Go Red for Women 프로그램이다. 1924년 설립되어 심장질환 예방 및 치료를 위한 연구, 교육 등을 위해 활동 하고 있는 미국심장협회 (American Heart Association)는 미국 여성들의 사망원인 1위인 심장병에 대한 인식을 제고하기 위해 심장병 캠페인 자체를 브랜드화 시킨다.

기존의 프로그램들이 기업이 주도하고 민간단체가 파트너십 형태를 추구해 나갔다면 심장병 캠페인은 민간 협회가 새로운 브랜드를 만들고 기업이 여기에 동참하는 형태를 가졌다. 브랜드 경영이 기업의 전유물에서 벗어나 민간단체에 도입되면서 미국 심장협회도 심장병 캠페인을 브랜드화 시킨 것이다.

이렇게 해서 생겨난 코즈 브랜딩이 바로 Go Red for Women 이다. Go Red for Women 은 2003년 시작된 여성뿐만 아니라 남성, 유명인, 의료인, 정치인등이 여성들의 건강과 심장병 예방 및 치료를 위한 운동이다. 이 캠페인은 여성들의 식생활, 운동, 위험요소 제거 (금연, 체중관리, 혈액관리)에 관한 정보를 제공 하고 있다. 또한 백화점 체인으로 유명한 Macy와 제약업체 Pfizer가 스폰서로 후원하고 있으며 바이엘 아스피린 등이 적극참여 하고 있다.

 

전략적 시간(Time) 포지셔닝

미국 심장협회는 매년 2월을 ‘심장의 달’로 지정 하여 캠페인을 펼치고 있다. 심장병에 대한 인식을 높이고 심장병과 관련된 계몽 활동과 정기 검진 촉구, 연구기금 조달과 관련된 행사를 2월에 집중적으로 개최한다. ‘매년 2월=심장의 달’로 이 기간을 기점으로 하여 집중적인 홍보 캠페인 및 모금 행사를 갖는다.

가장 대표적인 행사가 바로 캠페인의 상징색은 빨간 옷을 입는 National Wear Red day다. 매년 2월 4일 존슨앤드존슨, 스왈로브스키, 미밋메이드 등 3000개 이상의 회사들이 빨간색 셔츠를 입고 일하고 방송 앵커들은 빨간색 옷을 입고 뉴스를 진행하고 토크쇼에 나오는 패너들은 빨간색 옷을 입고 출현하며 여성의 건강을 위한 캠페인에 동참한다. 뉴스나 각종행사를 진행하면서 입은 옷을 통해 심장병에 관한 하나의 메시지를 전달한다. 우리나라에서 설날이나 추석때 아나운서들이 한복을 입거나 월드컵 축구 경기때 빨간 옷을 입고 진행하는 뉴스 앵커를 생각하면 된다.

2월 한 달간 나라의 상징되는 건물이나 조형물에 빨간색 조명을 비추는 National landmark and monument는 시애틀 스페이스 니들, 나이아가라 폭포, 엠파이어 스테이트 빌딩 등 미국을 상징하는 랜드마크를 온통 빨간색으로 수놓으며 사람들에게 심장병에 대해 한번 더 생각할수 있게 해준다.

이외 2월 내내 기부와 연계된 PR 캠페인이나 상품 개발 등이 협찬 기업에 의해 전개되고 있다. 이를 통해 사랑을 주고 받는 발렌타인데이가 있는 2월은 사랑의 마음이 오가는 심장에 관심을 갖는 달로 전략적인 포지셔닝을 하게 되었다.