코즈마케팅 최초의 ‘통합 마케팅 프로그램’, Target의 Take Charge of Education (1997년)

이 사람은 누구일까?

아버지의 사업 실패로 몹시 가난한 어린 시절을 보냈다.

재수하여 옥스퍼드대학교에 들어갔지만, 우울증으로 시험에 낙제하여 퇴학당했다.

노동으로 생활을 영위하기 위해 호텔의 조리사와 조리용 스토브 외판원으로 일했다.

조리용 스토브 외판원 시절 판매실적이 우수하여 회사의 부탁으로 영업 가이드북을 만들었고 이후 광고 영업사원의 길을 걷게 된다.

남들이 도전 보다는 안정을 취하고 싶어 하는 나이 서른일곱에 뉴욕에서 광고대행 사업을 시작하여 본격적인 광고의 길로 들어선다. 매우 독창적인 광고들을 선보였고, 창의성과 여론조사를 통한 광고 도입, 기업 이미지 광고(브랜드 광고)의 중요성을 알려 현대광고를 발전시켰다.

광고의 역사에 대해 조금 알고 있다면 이 사람이 누군지 감이 잡힐 것이다. 바로 데이비드 오길비 (David Orgilvy)다.

 

 오길비에 의해 시작된 ‘통합마케팅 커뮤니케이션’

데이비 오길비는 철저한 소비자 분석과 시장 분석하에서 훌륭한 광고 전략이 나온다는 광고 철학을 갖고 있었다. 이에 따라 일찍부터 소비자와 시장 조사를 통한 데이터베이스의 중요성을 인식하고 이를 바탕으로 한 광고 전략을 수립해왔다.

또한 1980년대 중반부터 커뮤니케이션 활동을 '오케스트레이션'이라 명명하고 오케스트라의 악기들이 제각기 개성 있는 음색을 내지만 결국 하나의 음악을 연주하기 위해 각각의 역할을 담당하고 있는 것과 같이 광고·DM·SP·PR·이벤트·패키지 등도 결국 '브랜드 정립'이라는 공동의 목표를 위해 각각의 역할을 다하면서 한 목소리로 통합되어야 한다고 강조했다. 이것이 바로 지금 마케팅에서 일반화된 IMC라 불리는 ‘통합마케팅 커뮤니케이션’이다.

분산된 커뮤니케이션의 통합을 통해 일관성 있고 최대의 시너지 효과를 추구하는 통합마케팅 커뮤니케이션은 1990년대 미국을 중심으로 거세게 일어났다. 대표적으로 광고회사 레오버넷 (Leo Burnett)은 미국 문화의 상징처럼 여겨지는 말보로 캠페인을 IMC에 의해 확장시켰다. 즉 '바람 같은 자유(Freedom), 영원한 대자연(Nature), 강인한 독립정신(Independence)'을 담은 남성적인 카우보이 캠페인의 컨셉트를 인쇄 광고에서 TV-CM·포스터·POP·이벤트·스포츠 마케팅으로 확장하여 그 이미지를 강화시켰다.

'타깃‘의 통합마케팅 프로그램, Take Charge of Education

  


통합 마케팅 커뮤니케이션은 시대적 흐름에 따라 코즈 마케팅에도 적극적으로 활용 되고 있다. 가장 먼저 통합 마케팅을 통해 코즈 마케팅을 시도한 곳은 유통업에 타깃의 Take Charge of Education 프로그램이다. 타깃은 한국에서 잘 알려지지 않았지만 미국에 전국적인 유통망을 갖고 있는 업체다. 미국 전역에 1500개 이상의 매장을 보유하고 있으며 2007년에는 포춘지에 의해 미국에서 가장 존경 받는 기업 20에 선정되기도 했다.

타깃은 1997년 통합 마케팅 개념을 도입한 Take Charge of Education 프로그램을 시작했다. Take Charge of Education 은 교사, 지역 공동체 구성원, 학생들의 가족들이 그들이 선택한 초중고에 타켓매장이나 타겟닷컴에서 사용한 레드카드 이용금액의 1% 기부하는 프로그램이다.

앞에 설명한 Box Top's Education 프로그램 역시 지역 사회의 학교를 지정해서 기부하는 프로그램이지만 특정 제품 구매 시 부착 되어 있는 쿠폰을 모았을 때 기부가 가능하고 Take Charge of Education은 제품에 상관없이 특정 카드를 통해 특정 매장에서 결제 할때 결제 금액의 일정 부분을 기부 하는 형식이다. 고객들을 타깃매장에서 레드카드를 사용하며 한 가지의 통합된 메시지를 제공 받는다. 바로 Take Charge of Education 이다. 소비를 하면 그 일부는 교육 부분에 기부가 된다는 메시지다.

미국의 많은 학부모와 지역 사회 교육을 생각하는 사람들이 타깃의 레드카드를 활용하기 시작했다. 이들은 오프라인 타깃 매장과 타깃 온라인 쇼핑몰을 통해 구매를 하지만 그 과정에서 한가지의 통합된 메시지를 생각한다. 소비를 통해 내 아이들이 다니는 학교, 그리고 우리 지역에 있는 학교에 작은 도움이 된다고 말이다.

타깃은 1997년 Take Charge of Education 프로그램을 처음 도입한 이후 1억 달러 이상의 금액을 레드카드의 구매액에서 적립하여 지역사회 학교에 고객들의 이름으로 기부했다.