다방면에 걸친 코즈브랜드의 활용, AVON-BREAST CANCER CRUSADE (1993년)

  


‘화장품 아줌마’의 원조 에이본

1970~80년대 우리나라 주택가 골목길에서는 유니폼을 입고 요구르트나 화장품을 팔던 아주머니들을 볼 수 있었다. 일명 ‘야쿠르트 아줌마’, ‘화장품 아줌마’로 불리는 여성 판매원들은 정보 매체가 신문과 잡지, 그리고 동네에 단 몇집만 있는 텔레비전이 있던 시대에 인간관계에서 주는 신뢰를 바탕으로 제품의 기능과 효능에 과한 정보에서부터 신변잡기적인 이야기까지 하며 판매까지 하는 아주 훌륭한 세일즈 우먼들이었다.

여성 고객을 대상으로 이러한 방문 판매는 화장품 회사 에이본에 의해 세계 최초로 시작되었다. 에이본은 1886년 미국 뉴욕에서 데이비드 매커널(David McConnell)에 의해 설립되었다. 에이번이라는 이름은 매커널이 좋아한 영국의 극작가 셰익스피어의 고향 스트랫퍼드-어폰-에이본(Stratford-upon-Avon)에서 따온 것이다.

초창기 에이본은 장미향이 나는 향수를 출시하여 사람들의 관심을 끌기 시작했고 세계 최초로로 실시한 여성 영업사원들의 호별 방문 판매가 성공을 하면서 에이본의 제품이 널리 알려지기 시작했다.

현재 에이본은 화장품 업계의 세계적인 리더의 자리에 있다. 스킨케어, 메이크업, 바디케어, 향수, 헤어케어 등 여성을 위한 약 10만 가지의 제품으로 전세계 140여개국의 여성들로부터 사랑을 받고 있다. 특히 스킨케어 분야의 리더로서, 세계 최초로 세포간 활동을 강화한 안티에이징 크림을 개발하였고 알파 하이드록시 테크놀로지를 세계 최초로 대중화 시켰다. 또한 1989년 화장품 업계 최초로 동물실험의 영구 중단을 선언하기도 했고 환경 보호에도 앞장서고 있다.

에이본은 포춘지 선정 세계 300대 기업의 하나로 2007년 약 10억 달러의 매출을 기획하여고 직접 판매 업계의 1위 기업으로서 약 500만명으로 방문 판매 사원을 보유하고 있다.

에이본, ‘유방암’에 관심을 갖다.

1990년대 초반 고객들에게 다가 설수 있는 새로운 브랜드 이미지 구축을 고민하던 에이본은 유방암에 관심을 가졌다. 고객의 대부분을 차지하는 여성들은 건강에 관심이 많았고 방문 판매원들 역시 같은 여성의 입장으로서 고객을 대하다 보니 여성들이 유방암에 많은 관심과 두려움을 갖고 있다는 것을 알게 되었다. 에이본은 자세한 연구조사를 통해 유방암 캠페인을 기획하게 된다. 에이본은 ‘세계 여성들의 삶을 향상’ 이라는 회사의 비전과 유방암 캠페인을 회사의 공익 공익 마케팅 사업의 공익 플랫홈으로 삼고 1992년 영국에서 유방암 예방 캠페인을 처음 실시하고 1993년부터 미국에서도 유방암 예방 캠페인을 시작한다.

에이본은 이 캠페인의 이름을 AVON-BREAST CANCER CRUSADE 로 명한다. Crusade는 십자군이라는 기독교적인 뜻을 갖고 있기도 하고 무엇인가를 없애기 위한 개혁운동이라는 의미를 갖고 있다. 다시 말해서 AVON-BREAST CANCER CRUSADE은 에이본의 유방암을 없애기 위한 운동으로 이야기 할 수 있다. AVON-BREAST CANCER CRUSADE 라는 캠페인 이름으로 다양한 프로그램을 진행하게 된다. 에이본이라는 세계 최고의 화장품 브랜드를 메인에 내세우고 유방암 캠페인을 적극적으로 하기 시작했다.

AVON-BREAST CANCER CRUSADE은 기존의 공익 캠페인들과는 달리 독자적인 영역을 구축했다. 기존 프로그램들이 하나의 캠페인 이슈 정도의 역할에 그쳤던 것을 에이본은 독자적인 코즈 브랜드 영역을 구축한다. 지금은 이러한 방법이 일반적이 되었지만 1993년 에이본이 이러한 코즈 브랜딩을 하기 전까지는 단순 캠페인 이슈였을 뿐이다.

먼저 AVON-BREAST CANCER CRUSADE는 ‘ 의료 서비스를 제대로 받을 수 없는 여성에게 유방암을 치료하고 예방 할 수 기회제공’ 이라는 공익 프로그램의 미션을 정했다. 여성을 위한 기업이라는 기업의 정체성을 활용하여 유방암이라는 질병과 싸우고 있는 여성들을 체계적으로 지원하기 위한 공익 마케팅 프로그램의 목표를 명확히 했고 이것을 에이본 산하의 하나의 비영리 공익 브랜드로 만들었다.

에이본은 정해진 미션을 바탕으로 크게 ‘유방암 치료 및 예방에 관한 가이드북 제작’, ‘핑크리본이 새겨진 제품 판매’, ‘특별 이벤트’ 등 세가지 사업을 만들었다.

‘유방암 치료 및 예방에 관한 가이드북 제작’는 에이본의 방문 판매 사원들이 고객들과 상담시에 배포되어 큰 호응을 얻었고 웹과 인쇄물을 통해 여성들이 유방암에 대해 잘 인식하고 예방할 수 있는 안내서를 제공했다.

또한 에비본에서 생산된 제품에 핑크 리본을 부착한 제품을 판매하여 소비자이 구매와 동시에 유방암 캠페인에 대해 다시금 생각하게 하게하고 있다. 에이본이 제작해서 판매한 '핑크 리본'제품들은 히트 상품이 되었는데 립스틱, 펜, 머그잔, 초, 곰 인형, 우산 등의 상품을 7달러 이하의 저렴한 가격에 유방암 안내 책자와 함께 판매하면서 구매가의 50-83%가 자동기부금이 적립 되는 상품만으로 에이본은 5500만달러의 수익을 얻었고 전세계에서 모금된 순이익금 역시 3억 달러에 달한다.

또한 미국을 비롯한 50여개 국에서 ‘유방암에게 굿바이 키스를’, 3일 동안 60마일 걷기 대회 등의 특별 이벤트 프로그램을 마련하여 공익을 생각하는 에이본의 이미지를 구축하여 공익적인 일에 참여 하는 에이본의 기업 이미지를 갖게 했다.

에이본은 성공적인 공익사업 수행을 위해 온라인 서포트 그룹을 만들어 적극적인 지원을 하고 있으며 매년 4000억원이상의 유방암 연구와 치료를 위한 펀드를 마련하고 있으며 여성들의 건강을 위한 다각적인 프로그램들을 실행 하고 있다.

또한 미국국립암연구소, 유방암 협회, 미국 질병관리 센터들과 협력 관계를 맺어 고객들과 유방암 관련 기관들 사이에서 유방암에 대한 문제인식과 예방 및 치료에 관한 정보를 전달하는 허브 역할을 하고 있다.

AVON-BREAST CANCER CRUSADE는 모 회사 에이본의 기업의 가치에 기반을 둔 코즈 브랜드로 기존의 이벤트식 프로그램에서 한단계 더 나아가 코즈 브랜드로서의 미션과 세부 사업 영역을 정했고 구체적인 실행방법까지 포함된 최초의 코즈 브랜드라고 할 수 있다. AVON-BREAST CANCER CRUSADE를 기점으로 기업의 코즈 브랜딩이 활성화 되었다.

에이본(Avon)의 Avon Breast Cancer Crusade는 사회공헌과 이윤추구가 동전의 양면이 될 수 있다는 사실을 증명해 주었다. 에이본의 사례는 기업과 사회 모두 큰 성과를 누린 윈-윈 (win-win)사례로 꼽힌다. 에이본은 유방암 퇴치 캠페인으로 두터운 신뢰도를 갖춘 화장품 업계의 강자로 떠올랐다.