코즈마케팅 최초의 브랜드 스포서쉽, Susan G. Komen 재단의 For the Cure (1990년)

‘핑크색’ 하면 ‘여성’

무엇인가를 매듭 짓는 리본은 참 괜찮은 장식품중 하나다. 리본 레이스가 달린 우아한 드레스, 리본 모양의 소장한 선물이 담긴 포장, 깔끔한 신사들이 착용하는 리본 넥타이..리본은 우리 주변 곳곳에서 삶을 장식하는 아주 중요한 문양이다.

어느때 부터인가 이 아름다운 리본 장식이 단순 장식품을 넘어 핑크색 옷을 입고 전 세계 유방암으로 고통 받는 여성들에게 새로운 희망을 상징하는 ‘핑크 리본’이 되었다. 핑크 리본은 가슴을 꼭 죄는 코르셋 대신 실크 손수건 2장과 핑크 리본으로 앞가슴을 감싼 ‘핑크 리본브라’에서 유래했다. 핑크리본은 여성의 건강과 아름다움, 그리고 무엇보다 가슴의 자유를 의미한다.

많은 여성들이 선호하는 색인 핑크는 여성들을 대상으로 하는 캠페인에 시각적인 로고로 이용 되고 있다. 이러한 시각적인 요소가 강하게 담긴 로고는 브랜드 인지에 중요한 역할을 한다. 로고는 역사적 기원, 소유권, 연상을 나타내는 수단이다. 로고는 브랜드에 대한 소비자의 인식을 바꿀 수 있는 의미와 연상을 갖고 있다. 브랜드 네임처럼 로고는 마케팅 프로그램을 뒷받침 하는 것을 통해서 뿐만 아니라, 로고 자체가 갖고 있는 고유의 의미를 통해서도 연상을 얻을 수 있다. 핑크리본 하면 여성들의 유방암을 떠올리고 유방암과 관계 된 것을 모른다 할지라도 여성과 연관이 깊다는 추측 할 수 있는 것처럼 말이다.
 

유방암과 Susan G. Komen

여성의 유방은 여성의 아름다움과 모성의 상징을 의미한다. 이러한 여성의 상징을 위협하는 유방암이 전 세계적으로 증가 하는 추세에 있다. 유방암(breast cancer)이란 유방에 발생하는 모든 악성 종양을 통틀어 말한다. 즉, 유방에 비정상적인 세포 조직이 계속 자라거나 다른 장기에 퍼지는 치명적인 병이다. 여성과 남성 다 유방암에 걸릴 수 있지만 환자의 99% 이상이 여성이다. 유방암도 다른 암과 마찬가지로 치료하지 않을 경우 전신으로 전이하여 심각한 결과를 초래한다. 유방암은 선진국형 질병으로 미국의 경우, 가장 흔한 암으로 미국 여성의 8명 중 1명이 평생 동안 유방암에 걸릴 가능성이 있다고 한다.

많은 사람들이 ‘암’ 판정을 받으면 실의에 빠진다. 삶에 대한 강한 희망을 걸어 보지만 암이라는 고통스런 병 앞에서는 두려움이 앞선다. 하지만 암을 이겨내고자 사람들은 혼신의 힘을 다한다. 암을 이겨내는 이들도 있고 안타깝게 세상을 등지는 이들도 있다. 또 한걸음 더 나아가 힘겨운 투병 끝에 먼저 세상 떠난 사람의 뜻을 기리며 다시는 같은 병으로 고생하는 이들이 병을 이겨낼 수 있도록 돕고자 하는 움직임도 있다. 수잔 G. 코멘 재단이 바로 그러한 경우다.

미국 일리노이주에 거주하던 33세의 젊은 여성 수잔 G. 코멘은 1977년 유방암 판정을 받고 3년의 투병 생활을 하다 36세의 짧은 인생을 마감했다. 수잔의 여동생 낸시는 유방암 환자들이 치료법을 알게 된다면 언니 수잔과 같이 되지 않을 것 생각하며 1982년 유방암 퇴치 운동인 수잔 G. 코멘 유방암 재단 (Susan G. Komen Breast Cancer Foundation)을 설립하고 유방암 퇴치 운동인 ‘핑크 리본 캠페인’을 시작한다. 유방암 연구와 건강교육, 유방암 치료를 위한 기금 모금으로 시작된 재단의 사업은 시작과 동시에 사회적인 관심을 받았다.

코즈마케팅 최초의 브랜드 스폰서쉽 시행

재단은 1990년 For the cure 캠페인을 시작하면서 기존의 현금이나 현물 기부 같은 후원제도에서 진일보한 특정 기업이나 브랜드가 캠페인에 후원하고 캠페인의 엠블럼을 광고 및 마케팅에 사용하는 스폰서 제도를 코즈 마케팅 사상 최초로 도입했다.

For the cure가 도입한 스폰서 제도는 삼성전자가 통신 분야에서 올림픽 엠블럼을 독점적으로 사용하며 마케팅을 하고 있는 올림픽 파트너와 같은 방식이다. 올림픽 파트너 프로그램 (TOP The Olympic Partner program)은 IOC가 올림픽의 주요 사업 분야별로 대표기업을 선정해 기술적 재정적 지원을 받고, TOP로 선정된 기업에게 그 대가로 독점적으로 올림픽을 광고 홍보 마케팅 수단으로 활용하도록 한 제도다. 이 올림픽파트너는 올림픽 운영에 필요한 첨단 기술이나 제품을 보유한 세계적 기업에게만 주어지는 자격이며 각 분야별로 한 개 기업씩 참여한다. 삼성이 통신, 코카콜라가 음료, 오메가 시계, 비자가 신용카드 업계에서 올림픽 파트너로 참여하고 있다.

IOC는 올림픽 공식후원업체인 '파트너'에겐 올림픽과 관련된 각종 스폰서십 중 가장 포괄적이며 독점적인 권리를 제공한다. 올림픽 엠블럼과 휘장을 내걸고 마케팅, 홍보를 펼칠 수 있는 업체들은 이들 올림픽 파트너에 한정된다.

For the cure도 이러한 파트너 제도를 1990년부터 도입하여 달리기 및 걷기대회에 각 분야별로 한 개의 기업이 후원을 하고 For the cure의 엠블럼을 기업이 마케팅에 활용할 수 있는 제도를 마련했다.

프로그램	내용
Millon Dollar Council Elite	-연간 100만 달러 이상 기부를 한 기업 및 단체 -For the cure 엠블럼을 각종 상품 및 프로그램에 사용할수 있음 -Yoplait, Bank of America, Ford Motor 등이 회원사로 있음
Race For the Cure @ National Sponsors	-연간 12만 달러 이상 기부를 한 기업 및 단체 -For the Cure의 전국 주요도시에서의 달리기 대회를 대상으로 마케팅 활동을 할 수 있음 -Coldwater Creek, American Airlines, New Balance Athletic Shoe, Inc. 등이 회원사로 있음
Corporate Partners	-다양한 공익 프로그램을 통해 얻은 수익을 For the Cure에 기부하는 회사들이 회원사로 있음 -3M, Dell Computer, Evian 이 회원사로 있음 -3M의 경우 싱클린트 롤러에 for the cure 로고를 붙여서 개당 28센트, 한 세트에 1달러를 For the Cure에 기부

이 프로그램들을 통해 참가 기업들은 For the Cure의 공익적인 이미지를 기업 브랜드에 활용하고 For the cure는 사업 추진에 필요한 물적, 인적자원을 후원 받게 받게 된다. 공익 스폰서쉽을 통한 기업과 민간단체의 좋은 협력 모델이다.

For the cure에 적극적인 ‘요플레’

암전문가들은 유방암 환자들에게 건강을 위해 칼슘을 많이 섭취하도록 권한다. 칼슘이 많이 들어있어 권장하는 음식은 멸치, 치즈, 우유, 그리고 요플레 등이 있다. 떠먹는 요구르트 제품인 요플레는 칼슘 성분이 많이 들어가 있다. ‘고객의 삶을 건강하게’라는 비전을 갖고 있는 요플레 회사에서도 이러한 사항을 잘 알고 유방암 캠페인 처음 시작할 때부터 다양한 코즈 마케팅 프로그램을 마련하며 캠페인에 참여하고 있다.

요플레는 For the Cure의 달리기 및 걷기대회가 시작된 1990년부터 이 행사를 적극지원하고 있다. 특히 요플레가 매년 9월~10월 사이에 실시하고 Save Lids to Save Lives® 프로그램은 공익 마케팅의 대표적인 성공 사례라고 할 수 있다. 소비자들이 구입한 For the Cure 로고가 새겨진 요플레의 뚜껑을 메일로 다시 보내면 뚜껑 개수당 10세트씩 For the Cure에 기부가 된다. 요플레는 이 프로그램으로 매년 50만 달러 이상을 요플레에 기부하고 있다. 요플레는 Save Lids to Save Lives® 를 통해 고객의 건강을 생각하는 기업의 이미지를 구축하고 있다.