코즈마케팅 최초의 고객충성도 프로그램, General Mills의 Box Tops for Education (1996년)

 


미국도 역시 교육이 문제다

1989년 프린스턴 대학을 졸업한 웬디 콥(Wendy Kopp)은 고액 연봉의 직장을 포기하고 대학 때 배운 ‘보다 나은 세상을 만들기 위한 변화를 이루는 일’을 실천에 옮기기로 결심했다. 웬디는 평소 공립 교육의 실패에서 비롯된 교육의 불평등 문제에 관심이 많았다. 실제로 미국의 빈민지역 공립학교와 중상류층이 거주하는 지역의 사립학교의 학력수준은 차이가 있었다. 웬디는 저소득층 지역의 학생들을 위한 교육봉사단을 만들기로 결심하고 이 계획을 미국을 위해 가르친다는 ‘Teach for America’로 이름 지었다. 웬디의 담당 교수는 비현실적이라고 만류했지만 웬디는 자신의 아이디어를 실천에 옮겼다.

웬디는 교육봉사단 아이디어를 가지고 30여 개의 대기업에 편지를 보내 기금 모금에 착수하였다. 당시 21세였던 웬디가 모금했던 금액은 무려 250만 달러나 되었다. 교사모집을 하자마자 주로 일류대학을 중심으로 2,500명의 지원자가 몰렸고 첫해에 500명의 교사를 선발하여 교육시킨 후 빈민지역에 2년간 교사로 배치했다. 폭력과 무관심, 가난과 무지로 피폐한 그곳은 대부분 중산층 이상의 환경에서 자라온 교육자원봉사자들에게는 충격 그 자체였다. 교육자원봉사자들은 황무지와 같은 그곳에서 아이들을 가르치며 삶의 보람을 찾고 미래의 리더로서 인생을 재설계하는 시간을 가졌다.

매년 미국의 주요 언론에서 대학졸업생이 가장 가고 싶어하는 직장 조사에서 ‘Teach for America’는 미국내 수천 수만의 직장 가운데 10위 이내의 최상위권을 차지할 정도로 대학생들에게 인기가 높다.

‘제네럴 밀스’도 교육기금 프로그램 ‘Box Tops for Education’

‘Teach for America’가 소외 받는 학생들을 대상으로 열심히 봉사하고 있던 1990년대 미국의 기업들 역시 교육문제를 공익 마케팅 차원에서 접근하는 캠페인을 벌인다. 유명 식품업체 제네럴 밀스는 고객들이 원하는 학교에 기금을 전하는 프로그램을 도입하여 교육환경 개선에 기여하게 된다.

제네럴 밀스는 우리에게도 익숙한 요플레와 하겐다즈 아이스크림 등 수백 가지의 식품을 생산하는 종합 식품회사로 주 고객층이 어린이와 청소년들이다. 제네럴 밀즈는 어린이와 청소년들의 교육 환경에 관심을 기울였다. 제너럴 밀스는 교육환경 개선을 위한 전국적인 교육기금 마련 프로그램을 계획하였고 자사의 제품에 쿠폰을 붙이고 쿠폰 한 장당 10센트가 교육기금으로 적립되는 미국 전역의 90,000여개의 초중등학교를 대상으로 Box Tops for Education 캠페인을 시작했다.

Box Tops for Education 는 다른 기부 프로그램과는 다르게 고객이 직접 기부를 하는 학교를 지정하고 수집된 쿠폰을 해당 학교의 쿠폰 관련 담당자에게 보내고 해당학교는 이 쿠폰을 다시 Box Tops for Education 캠페인 본부에 보내 교육기금을 수령하는 방식의 캠페인을 진행했다.

고객이 학부모, 동문, 교사, 학생 혹은 학교가 속한 지역사회거주자의 한 사람으로 자신과 이해관계가 있는 학교에 기부하는 프로그램은 시작하자마자 전국적인 관심을 불러 일으켰다. 처음에 제네럴 밀스의 제품에만 부착된 Box Tops for Education 다른 네슬레, 클리넥스, 하기스 등 소비재 브랜드들이 여기에 동참하면서 다양한 회사의 제품으로 쿠폰이 확대 되었고 온라인 쇼핑이 대중화 되면서 월마트닷컴, 홈디포, 베스트 바이, JCPenney 등 유통업체들의 온라인 쇼핑몰들을 중심으로 Box Tops for Education Marketplace를 개설하여 최대 구매 금액의 8%를 교육기금에 적립하는 프로그램을 시작했다.

또한 미국의 최대 서점 유통망인 반즈앤노블과의 제휴를 통해 신간서적 구매금액의 6%, 일반서적 구매금액의 3%를 교육기금에 기부하는 Reading Room 프로그램을 만들어 소비자들이 참여할 수 있는 폭을 넓혔다. 소비자들은 이 쿠폰을 모으는 Box Tops for Education Clip, 온라인 쇼핑을 통해 적립하는 Box Tops for Education Marketplace, 반즈앤노블닷컴에서 서적 구매를 통해 기부하는 Reading Room를 통해 1년에 프로그램당 최대 2만 달러씩 최대 6만달러를 소비자들이 지정하는 학교에 기부 할 수 있다.

고객의 충성도를 높인 코즈마케팅 프로그램

Box Tops for Education은 고객의 충성도를 최대한 활용하여 프로그램을 활성화 시켰다. 학교에는 다양한 이해 관계자가 존재한다. 학생, 교사, 학부모, 졸업 동문 그리고 학교가 속한 지역사회 등 각자의 위치와 환경은 다르지만 좋은 여건에서 학생들이 공부했으면 하는 바램은 모든 이해관계자들의 공통점이 관심 사항이다.

그리고 교육기금 적립 프로그램인 Box Tops for Education은 이해 관계자들에게는 본인의 소비 행동 하나가 작게나마 학교에게 도움이 된다는 생각에 지속적으로 Box Tops for Education에 관련된 제품들을 구매했다. 이것이 바로 브랜드에 대한 고객의 충성도, 학교를 향한 이해관계자의 충성도다.

브랜드 충성도란 습관적으로 어떤 브랜드를 반복적으로 이용하거나 한번 사용해봤더니 만족스러워 다시 사용한다거나 맹목적으로 어떤 브랜드에 대한 선호도가 높아서 무조건 그 브랜드를 선택하는 등의 행동을 말한다. 즉, 브랜드 충성도는 어떤 브랜드에 대한 지속적인 선호와 만족, 반복적 이용 등으로 정의될 수 있다. 브랜드 충성도는 브랜드 자산에서 가장 핵심이자 상위의 개념이며 브랜드 인지도를 향상시키고 브랜드 이미지를 강화하고자 하는 브랜드 활동은 궁극적으로는 고객의 만족도 및 선호도를 향상시켜 어떤 브랜드에 대한 지속적인 이용을 유도하기 위한 것으로 이해할 수 있다.

이러한 브랜드 충성도의 개념은 한마디로 ‘지속적이고 일관되게 이뤄지는 브랜드 관련 태도 및 행동’이라고 정의할 수 있다. Box Tops for Education은 충성도 개념을 활용하여 학교를 발전시키고자 하는 학교 이해관계자들의 심리를 직접적인 관련 제품 구매로 잘 이어지게 한 경우라고 할 수 있다.