2000년대의 코즈마케팅

21세기를 열었던 베스트셀러 하면 도서 평론가들은 단연 뉴욕타임스 칼럼니스트인 토마스 프리드먼의 <렉서스와 올리브 나무>를 꼽는다. 이 책을 통해 프리드먼은 오늘날의 시대를 규정짓는 거대담론으로 세계화를 지목하고, 그에 관한 포괄적이면서도 독창적인 시각을 잘 드러냈다. 세계화는 결코 일시적인 현상이나 그저 흘러가고 말 유행이 아니다. 세계화는 냉전체제를 대치한 새로운 국제 시스템으로서 매우 융통성 있으면서도 상호 연결된 체제로, 국경을 초월하여 이루어지는 자본, 기술, 정보의 통합을 말한다. 세계화에 의해 지구는 단일의 글로벌 시장으로 바꾸어가고, 지구 전체가 하나의 마을처럼 변해 가고 있다. 따라서 세계화 체제에 대해 이해하지 못하면 아침에 듣는 뉴스도 제대로 알아듣지 못하고, 자신의 투자가 제대로 된 것인지조차 판단하기 하기 힘든 시대가 되었다.

기업들도 변화된 경제 환경 가운데 지속가능한 사업을 위해 거대 기업간의 M&A가 자연스럽게 일어나고 신규 시장 확보를 위해 글로벌 영토 확장에 열중했으며 구글이나 페이스북 같은 IT를 기반한 새로운 기업들이 등장했다. 또한 세계화가 진행 되면서 제3세계의 빈곤 문제에 대한 국제 사회의 책임이 확대되기 시작했으며 영리기업과 비영리기업간의 경계를 허무는 새로운 조직인 사회적 기업이 등장하고 NGO에도 기업가적 마인드가 요구되기 시작했다.

공익마케팅도 자연스럽게 이러한 시대적인 흐름에 맞추어 이슈와 사업방식이 1990년대와는 다르게 전개 되었다. 우선 지구촌 빈곤과 질병이라는 글로벌 이슈에 접근한 새로운 공익 마케팅 모델이 등장했다. 또한 그동안 기업 주도형의 공익마케팅 사업에 일반 단체나 공공조직이 참여하는 그동안의 모델 이외에 민간이 주도하고 기업이 파트너로 참여하는 프로젝트들이 시행 되었고 비영리 공익 단체들의 적극적인 브랜딩도 활성화 되었다.