소비자는 ‘편익’을 찾는 사람

필립 코틀러는 제품이란 필요와 욕구를 충족 시켜주기 위해 주의, 획득, 사용, 소비를 목적으로 시장에 제공될 수 있는 모든 것이라 했다. 따라서 제품이란 물리적인 제품, 서비스, 소매상, 인물, 조직, 장소가 될 수 있고 또는 아이디어도 될 수 있다.

 

제품은 어느 것이나 그 본질을 갖고 있다. 소비자의 관점에서 보면 그 제품을 사용함으로써 궁극적으로 반드시 얻고자 하는 편익(Benefit)에 있다. 에어컨은 시원하게 잘 나와야 하고 의사를 병을 고쳐야 하며 KTX는 빠르고 안전하게 승객을 수송해야 한다. 또한 핵심편익(Core benefit)은 제품의 기본적 기능을 뛰어넘어 시장의 상황에 따라 변화하기도 한다. 냉장고는 제품을 신선하게 유지하기 위해 존재한다.

 

그러나 요즘 냉장고는 그 가정의 경제적 능력이나 품위와 연관이 있다. 대부분의 냉장고 광고가 그 본래의 기능에 초점을 맞춘다. 하지만 삼성의 지펠, LG의 디오스 같은 프리미엄 변화된 편익을 강조하는 광고를 보여준다. 노트북 광고가 기능이 아닌 휴대의 편의성, 인터넷 접속 환경의 편리함 등을 강조하거나 아디다스가 스포츠 용품으로서의 기능에서 나아가 리오넬 매시 같은 스포츠 스타를 활용하여 제품 이미지와 브랜드 인지도 제고를 위한 광고를 내보내는 것이 이런 맥락이다.

 

스타벅스 커피를 마시는 사람들은 단순히 커피를 마시는 것이 아니라 그 안에 담겨져 있는 문화를 향유하는 것이다. 대부분의 화장품들은 제품을 광고하는 모델이 보여주는 인생, 아름다워 질 수 있다는 ‘욕망’을 판다. 이처럼 기업은 고객이 원하는 핵심편익을 찾아냄으로써 보다 성공적으로 소비자에게 다가갈 수 있다.

 

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그렇다면 윤리적 소비자는 무엇을 찾는 사람들인가?