조선일보, 중앙일보, 동아일보 브랜드를 의인화하면

 


미디어는 브랜드다.

우리나라 최초의 민간신문은 ‘독립신문’이다. 조선말 서재필 박사가 정부로부터 자금을 지원아 1896년 4월 7일 창간하였다. 이름 기념하여 매년 4월7일을 ‘신문의 날’로 지정하여 기념하고 있다. 현재 우리나라에서 발행되는 신문의 종류는 수천종에 달한다. 10개의 중앙일간지, 4개의 중앙경제지, 그리고 각 지역의 일간지와 공공기관, 학교, 종교단체, 사회에 등에서 나름대로 신문을 낸다. 

그래서 신문은 경쟁도 심하고 글의 논조에 따라 편도 확연히 갈린다. 과거에는 신문을 주로 커뮤니케이션 도구로 생각했다. 캐나다 출신 마샬 맥루한 박사는 미디어를 두고 '미디어는 메시지(message)'라고 표현했다. 이는 모든 매체는 감각기관의 확장을 의미한다. 책은 눈의 확장이고, 바퀴는 다리의 확장이며, 옷은 피부의 확장이고, 전자회로는 중추신경 계통의 확장이다. 감각기관의 확장으로서 모든 매체는 그 메시지와 상관없이 우리가 세상을 인식하는 방식에 영향을 준다. 즉 미디어가 전달하는 것은 그 내용과 전혀 다른 곧 미디어 그 자체의 특질이다. 같은 메시지라고 하더라도 얼굴을 맞대고 직접 말하는 것과 신문에 나오는 것, 그리고 TV로 방송되는 것은 큰 차이가 있다. 결국 매체가 다르면 메시지도 달라지고 수용자가 세계를 인식하는 방식도 달라진다.

최근들도 미디어를 메시지로 보는 차원 외에도 ‘브랜드’로 생각하는 인식이 늘어나고 있다. 신문기업의 경우 사회의 공익적인 의미의 언론기업임과 동시에 치열한 경쟁구조 속에서 이익을 추구하는 영리기업이기도 하다. 기업이 생존을 위해서는 끊임없이 경쟁자와 차별화 전략을 해야 하며 차별화의 핵심에는 기업만의 독특한 브랜드 전략이 있어야 한다. 브랜드는 소비자에 긍정적인 인식이 되기를 바라고 소비자 역시 브랜드에 대해 인식을 하고 자신만의 평가를 한다. 브랜드가 스스로 바라는 브랜드의 상이 브랜드 아이덴티티고 소비자들이 생각하는 브랜드에 대한 인상을 브랜드 이미지라고 한다. 

한국광고학회보(제7-1호)에 실린 구승희 박사의 ‘브랜드의 의인화 이미지와 자아일치성연구 : 중앙일간지 신문 브랜드를 중심으로’는 각 신문 브랜드를 의인화해서 신문이 갖고 있는 이미지를 재미있게 잘 표현했다. 구승희 박사는 이 논문에서 국내 중앙일간지 10개 브랜드에 대해 의인화 이미지를 측정했고 특정된 이미지와 소비자의 자아 이미지의 일치성 관계가 브랜드 태도에 미치치는 영향에 대해 조사했다. 

연구결과 모든 신문 브랜드는 사람의 이미지로 형상화가 가능했고 다른 브랜드에 비해 조선, 동아, 중앙, 한겨레가 변별력이 큰 의인화 이미지를 지닌 것으로 확인되었다. 개성이 강한 4개의 신문들 중 눈여겨 보아야 할 신문은 바로 ‘조선’과 ‘동아’다. 이 두 신문은 삼성그룹과 깊은 연관이 있는 중앙일보 (1965년 창간)와 1987년 6월 민주항쟁의 결과물로 얻어진 진보언론 한겨레 (1988년 창간)와는 역사적 배경이 다른 시기인 1920년 창간 되었으며 백년 가까이 한국 현대사의 중심에서 다양한 평가를 받으며 사회의 한 부분을 차지하고 있다.