공익마케팅이 소비자의 기업 이미지 및 브랜드 태도에 미치는 영향 연구

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Ⅰ. 서론

1. 연구배경

오늘날 기업은 단순히 이윤 창출이라는 태생적 목적 달성 뿐만 아니라 이러한 과정에서 기업의 사회적 책임 수행에 대한 요구를 받고있다. 더구나 ISO(국제표준화기구)는 세계 기업에 사회적 책임 활동을 공통적인 잣대로 댈 수 있는 기업의 표준으로 ‘기업의 포괄적인 사회책임’과 관련된 기준을 적용을 권고하는 등 기업의 사회적 책임 경영에 대한 필요성이 더욱 부각 되고 있다.

이첨 사회적 책임을 강조하는 기업 환경의 변화에 따라 기업의 사회적 책임과 관련된 이론적 연구 역시 활발하게 이루어졌으며, 이들 연구는 기업의 사회적 책임 활동은 재무적 성과 기업 및 제품 태도에 긍정적인 미침을 제시하고 있다. (Bronn and Vrioni 2001; Campbell 2007; Ellen, Mohr, and Webb 2000; Luo and Bhttacharya2006)

이러한 기업의 사회적 책임 활동은 지역사회 지원, 소외계층 지원, 환경 보호 활동 등 여러 차원의 활동으로 구분될 수 있는데, 특히 마케팅 영역에서의 사회적 책임 활동을 공익마케팅 (Cause Marketing)으로 구분 할 수 있다. 공익마케팅이란 기업(브랜드)과 사회적 이슈가 상호 이익을 위해 전략적으로 연계된 마케팅을 의미한다. 기업의 사회공헌과 유사하지만 목적이에서 다소 차이가 있다. 사회공헌은 사회적 책임을 다하는 기업의 역할적 측면이 강하지만 공익마케팅은 사회적의 공익적 이슈를 기업의 마케팅 활동과 연계시키는 마케팅적 측면이 강하다.

공익마케팅의 시발점은 미국 아메리칸 익스프레스의 자유의 여신상 재건 프로그램 기부 활동을 들 수 있다. 1983년 아메리칸 익스프레스는 아멕스 카드를 사용 할 때 마다 1센트 그리고 카드에 신규 가입할 때 마다 1달러를 자유의 여신상 재건 프로그램에 기부 하는 공익 마케팅을 실시 하였다. 그 결과 이 기간동안 27%의 타드 사용과 17%의 카드 발급 증가와 함께 총 179만 달러의 자유의 여신상 보수기금이 모이는 성과를 이룩했다.

2004년 진정한 아름다움을 찾는 리얼뷰티 캠페인으로 새로운 이슈를 통한 공익 마케팅을 실시한 도브는 ‘아름다움’에 대한 진실된 새로운 가치를 제공함으로서 ‘삶의 가치관에 근거한 메시지를 통한 구매’를 이끌어 냈다. 캠페인 기간동안 도브 판매량은 전년 대비 600% 이상 성장했으며 도브의 모 브랜드인 유니레버의 전체 브랜드 매출도 20% 가량 성장했다.

미국 내 프리미엄 아이스크림 매출 1위를 기록하고 있는 벤앤제리는 1988년 회사의 사명을 담은 사명선언서 (Mission Statement)를 발표했다. 이 사명선언에는 회사의 이익을 추구를 넘어 주변의 지역사회, 소비자, 환경, 사회문제를 관심을 갖고 이들 이해관계자들과 동반 성장해 나가는 ‘연계번영’(Linked Prosperity)이라는 새로운 기업 개념을 개발하여 제품, 사회, 경제에 관한 비전을 선포했다. 벤앤제리 본사가 위치한 버몬트 지역의 축산 농가로부터 각종 원료를 공급 받으며 신뢰 관계를 유지해 나갔고 모든 제조 공정을 친환경 시스템을 도입했다. 또한 브랜드에 공익적 성격의 브랜드 네이밍과 수익을 일정 부분을 해당 사업에 기부하는 제품을 출시했고 사회적 약자들 돕기 위해 사회적 기업을 후원하는 공익적 성격의 브랜드 이미지를 구축하여 미국내 최고 프리미엄 아이스크림 기업의 자리를 지키고 있다. (전재호 전병길 2010)

이와 같은 공익마케팅 사례들이 보여 주고 있듯이 이러 관련된 선행 연구들은, 공익 마케팅 활동이 기업에 대한 이미지 제고, 소비자의 서택, 구매 의도 및 구매 행동 등에 긍정적인 영향을 제시하였다. (Barone, Miyazaki and Taylor 2000; Basil and Herr 2006; Pracejus and Olsen 2003)

한국의 기업 역시 사회적 책임에 대한 중요성을 인식하고 다양한 공익마케팅 활동에 관심을 기울이고 있다. 예를 들어 SK그룹의 경우 1973년부터 장학퀴즈와 인연을 맺고 프로그램 제작비용 일체를 후원하고 있다. 장학퀴즈는 1996년 MBC에서 교육방송 EBS로 무대를 옮겨 지금까지 계속 방송이 되고 있다. 그동안 출연자수는 1만명을 넘어섰고, 의사, 법조인, 언론인, 교육자 등 사회지도층 인사들을 수도없이 배출했다.

유한 킴벌리는 1984년 시작된 이래 지금까지 계속되고 있는 ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 통해 산림녹화, 환경보호에 대한 국민 계몽활동과 함께 산림자원 육성을 직접 실천해왔다. 기업이나 제품 홍보 전혀 없이 순수 공익 차원에서 시작된 이 프로그램은 생태환경보존을 위한 기금을 조성하고, 자체적으로는 나무심기, 숲 가꾸기, 생태 환경교육, 생태환경 전문가 양성, 연구 조사, 해외 선진 지역 연수 등 다양한 환경운동을 펼쳤다.

유한킴벌리는 이러한 산림자원관리 활동을 환경광고와 기업 PR을 통해 자연을 사랑하고 나국토의 산림을 가꾸는 긍정적인 이미지를 형상화 시켰다. ‘우리강산 푸르게 푸르게’ 캠페인을 지속적으로 해 옴으로써 유한킴벌리의 이미지를 뚜렷하고 분명하게 만들었으며 공익활동이 만들어낸 긍정적 가치들은 방송의 뉴스, 신문 기사, 책 속의 사례, 수상, 이야기거리 등 다양한 형태로 사회 곳곳에서 표현되었다.

이러한 캠페인이 잘 이루어진 결과로 언론과 소비자에게 좋은 평가를 받고 있다. 많은 금액을 들여 광고를 하지 않아도 저절로 소비자들에게 기업이미지 광고가 되었다. 캠페인 시작 이후 환경관련 기업이미지 조사의 결과를 보면 항상 유한킴벌리가 상위에 위치하고 있다. 캠페인을 지속적으로 한 결과로서 소비자들에게 기업의 이미지를 환경을 생각하는 기업으로 인식시키게 되었다.

이외에도 오리온 초코파이는 ‘정’이라는 제품 컨셉이 근거하여 도서 벽지학교의 ‘책걸상 바꿔주기’ 캠페인을 실시하기도 하였고 한독약품에서는 훼스탈 매출액의 일부를 결식아동 돕기에 활용하기도 했다. 더욱이 전국경제인연합회는 기업의 윤리 경영과 체계적 사회공헌 활동을 위해 각 기업마다 ‘기업의 사회적 책임위원회’를 설치를 권장하고 있는 등 공익과 연계된 마케잉 활동을 국내에서도 더욱 활발히 운영될 것으로 보인다.

2. 연구 필요성 및 목적

앞의 논의를 통해 지적 하였듯이 공익마케팅에 대한 관심과 참여는 점차 증가하고 있다. 이에 따라 실제 국내 기업의 사회적 책임 활동과 관련된 지출 역시 점차 급증하고 있다. 전경련 (2005)의 조사에 따르면, 기업의 사회적 책임활동 관련 지출 금액은 2002년을 기준으로 2000년도에 비해 47.0% 증가한 것으로 나타났으며 각 기업 평균 53억원을 지출한 것으로 나타났다. 이를 매출액 대비 비율로 보면 0.17%에 해당하는 것임을 알 수 있다. (190개 기업 2002년)

이와 같은 국내 기업의 사회공헌 관련 지출 비용은 미국과 비교했을 때에도 낮지 않은 비율러 대한상공회의소의 분석 결과에 따르면 2004년 기준으로 영업이익률 대비 사회공헌 지출 비율은 한국이 1.83%로 미국의 1.39% 보다 높은 비율로 나타났다.

우리 기업들이 많은 비용을 사회공헌 사업에 투여함에도 불구하고 기업에 대한 호감도는 2007년 기준으로 48.1점으로 매우 낮다. 그렇다면 사회공헌 사업과 공익마케팅 활동에 불구하고 기업에 대한 긍정적인 효과를 발생 시키지 않고 심지어는 부정적인 효과를 유발하는 것일까? 이 질문에 대한 답을 찾기 위해 가장 주목해야 할 부분은 바로 소비자의 특성이다.

공익마케팅에 대한 선행연구들은 소비자의 심리적 특성(Youn and Kim 2008), 공익에 대한 소비자의 관심도에 따라 공익 마케팅의 효과가 차이가 있음을 규명하고 공익 마케팅의 효과적 활용을 위해 소비자를 이햐할 필요가 있음을 시사하고 있다.

특히 공익 마케팅이 오히려 부정적 효과를 발생시미는 경우와 가장 밀접한 관련이 있는 것은 소비자가 추론하는 기업의 공익 마케팅에 대한 의도라고 할 수 있다. 즉, 소비자가 기업의 공익 마케팅을 공익을 위한 순수한 동기를 지닌 것으로 지각할 경우 공익 마케팅은 긍정적 효과를 창출 할 수 있다. 그러나 단지 자신들의 이유을 위해 공익을 이용하고 있다고 동기에 대한 부정적 추론을 할 경우 오히려 소비자는 부정적 반응을 보인다는 것이다. 이와 관련대 Webb and Mohr (1998)은 공익 마케팅에 대한 소비자의 반응 특성에 따라 소비자 집단을 세분화하고 집단별 특성을 도출하였는데 이들 연구에서 공익 마케팅에 대해 회의적 집단은 역시 공익 마케팅에 대해 가장 비호의적인 태도를 형성하고 있음을 알 수 있다.

그렇다면 우리나라 소비자들의 공익 마케팅 활동에 대한 반응은 어떠한가? 이러한 질문과 관련해 앞서 언급하였던 것처럼 공익 마케팅에 대한 소비자의 반응 특성을 연구한 일부 선행 연구들이 제한적으로 존재하나, 특히 우리나라 소비자들을 대상으로 한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 비록 공익 공익마케팅에 대한 소비자의 반응 유형을 파악한 선행 연구들이 제한적으로 존재한다고 할지라도 이런 연구들의 분성 대상은 미국 소비자들이다. 따라서 그러한 연구들의 결과가 설명할 수 있는 설명 영역의 한계와 제한으로 인해 국내 소비자들에게 동일하게 적용된다고 할 수 없다.

더욱이 우리나라의 기업 특성을 보면 공익 마케팅과 관련해 많은 비용을 지불하고 있는 대규모 기업 일수록 불법 경영권 승계, 탈세 등 여러 가지 부정적 정보에 많이 노출되어 있는 실정이다. 따라서 이러한 부정적 정보와 함께 노출되는 공익 마케팅에 대한 정보는 오히려 소비자들에게 자신의 부정을 희석화시키기 위한 동기의 활동으로 소비자들에게 인식하는 

국내 기업의 공익 마케팅 활동에 대해 보다 면밀한 이해와 분석이 필요하다.

또한 공익마케팅 활동과 관련해 유념해야 할 사실은 기업의 공익마케팅 활동은 단순한 기부 활동과는 다르다는 점이다. 즉, 기업의 공익마케팅은 반드시 공익과 연계를 통해 소비자가 자신의 상품과 구매하게 함으로써 기업-소비자-지원기관 모두에게 이익이 되는 전략과 방법이어야한다. 따라서 공익 마케팅 활동은 어떠한 대가를 기대하지 않는 박애주의적 자선활동과 차이가 있다.

공익마케팅은 단순히 기업의 공익활동 참여 그 자체에 의미가 있는 것이 아니라 효과적인 결과가 예측 될 수 있어야 하며 이를 통해 사회희 효과적인 자원의 배분과 이해관계자들의 만족도 증진이 달성 될 수 있어야한다. 이러한 맥락에서 살펴 볼 때 공익 마케팅의 성공여부는 결국 소비자의 적극적 참여에 의해 결정되는 것으로 공익마케팅에 대한 소비자의 반응과 기업 이미지와 브랜드 태도 연구의 필요성은 더욱 증대 된다고 할 수 있다.

이러한 연구 필요성에 의해 본 연구는 다음과 같은 연구 목적을 설정하였다.

기업의 공익마케팅 활동과 기업이미지 그리고 브랜드 태도의 영향 관계를 실증분석을 통해 공익마케팅의 효과를 명확히 제시하고자 한다. 이를 위해 기업의 공익 마케팅 활동을 분석하고 소비자의 인지정도를 분석하고자 한다. 둘째, 기업에 대한 이미지와 브랜드 태도를 측정할 것이다. 셋째, 기업의 공익마케팅 활동과 기업이미지 및 브랜드 태도 간 영향 관계를 분석함으로써 공익마케팅의 필요성 및 중요성을 제시하고자한다.

Ⅱ. 이론적 배경 및 연구문제

1. 기업의 사회적 책임

기업의 사회적 책임이란 매우 광범위한 활동으로 이를 한마디로 정의하기는 어렵기에 여러 학자들의 관점에 따른 정의가 제시되고 있다. Elle and Walton (1961)은 기업의 사회적 책임을 기업의 활용으로 인해 발생하는 문제의 관심 및 기업과 사회의 관계를 지배하게 되는 윤리원칙의 관점에서 생각해야 하는 것으로 제시하며, 기업이 기업과 사회와의 관계를 조정하기 위해 바람직한 일에 기업을 투영하여 윤리적인 원칙을 다하는 것이라고 하였다. Angekides and Ibrahim(1993) 역시 이러한 맥락에서 기업의 사회적 책임을 기업의 목적이 사회의 필요를 만족시키는 사회적 행동으로 정의하고 있다. 또한 Enderle and Tavis (1998)는 사회적 책임을 단순히 법적 책임을 넘엇 충분한 사회의 이익을 위한 기업의 사회적 관심과 관련한 정책 및 활동들로 규정하고 있다. 결국 이러한 정의들에 근거할 때 기업의 사회적 책임이란 기업을 사회와 분리된 책체가 아닌 사회와 유기적으로 연결된 구성요로 인식하고 기업이 사회의 이익에 관심을 기울이고 이를 기업의 활동에 반영시켜야 함을 의미하는 것이라 할 수 있다.

이러한 기업의 사회적 책임이란 매우 광범위하고 복합적인 개념으로 하나의 단일 차원으로 설명하기에는 어렵다. 이에 Caroll(1979)은 기업의 사회적 책임을 좀더 구체적으로 경제적, 법적, 윤리적, 그리고 자선적인 책임 활동들로 구분하여 제시하고 있다. 또한 김해룡 등 (2005) 은 사회적 책임 활동의 차원 구분을 위해서는 기업의 사회적 성과가 반영되어야 함을 주장하며, 이를 잘 반영하기 위해서는 규범적인 사회적 책임에 대한 본질적인 (경제적, 법적, 윤리적, 자선적) 외에 이러한 책임이 구체적으로 연결 될 수 있는 다양한 사회적 이슈 (소비자주의, 환경주의 등)들이 함께 포함되어야 함을 지적하고 있다. 이에 김해룡 등 (2005)은 이러한 사안을 고려하여 사회공헌 활동, 지역 및 문화사업 활동, 소비자보호, 환경보호, 경제적 책임으로 기업의 사회적 책임의 구성 차원을 부분하기도 하였다.

이에 선행 연구들이 제시하고 있는 기업의 사회적 활동과 관련한 주요 구성 차원 세부 활동에 대한 내용은 <표1>에 제시 되었다.

결국 선행 연구들에게서 제시하고 있는 기업의 사회적 책임과 관련한 논의를 정리해보면 다음과 같이 몇가지 특징들로 정래해 볼수 있다.

첫째, 기업의 사회적 책임은 사회의 기대를 바탕으로 한 기업의 활동이며, 이러한 활동들을 통해 기업에 대한 긍정적인 연상을 유발하는 일련의 과정이다. (Herpen, Pennings, and Meulengerg 2003)

둘째, 기업의 사회적 책임 활동을 소극적인 측면과 적극적인 측면을 반영하는 다차원적 개념으로 정의할 수 있으며 (Mohr, Webb, and Harris 2001), 이는 기업의 입장에서 볼 때 이윤과 윤리라는 두 가지 측면이 모두 고려되는 개념이다.

셋째, 기업의 사회적 책임 활동은 그 대상이 되는 다양한 이해 관계자를 가지고 있으며, 그러한 이해 관계자들에 따라 관심 대상이 되는 사회적 책임 활동이 달라질 수 있다. (Herpen, Pennings, and Meulengerg 2003)

넷째, 사회적 책임과 관련이 있는 기업의 활동을 통해 이해 당사자들에게 비추어지는 일종의 기업에 대한 연상이며, 이는 기업의 능력과는 다른 연상이다. (Brown and Dacin 1997)

다섯째, 기업의 입장에서 기업의 사회적 책임은 기업의 성과를 의미하며 (caroll 1979), 이는 재무적인 성과만으로 부족한 기업의 성과를 보충할 수 있는 또 하나의 지표이다. (Chakravarthy 1986)

2. 공익마케팅

1) 마케팅 개념의 발전

미국 마케팅협회는 마케팅이란 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성 시키고 교환을 창출 할 수 있도록 아이디어, 상품과 서비스 개념, 가격책정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정으로 정의하고 있다. 일반적으로 마케팅에는 두 가지 측면이 있는데 하나는 고객 만족을 강조하는 철학, 태도, 조망 혹은 경영 지향이 그 하나이고, 다른 하나는 이러한 철학을 실현하기 위하여 사용되는 행동이다. 쉽게 말하자면 마케팅은 고객의 필요와 욕구를 파악하여 이를 만족 시켜주는 활동을 말한다. 더 쉽게 이야기 하자면 마케팅은 고객을 사랑하고 섬기는 것을 말한다.

마케팅의 개념은 기업의 시장 지향성에 따라 생산개념, 판매개념, 고객지향개념, 사회적 마케팅으로 발전되어 왔다. 생산 개념은 소비자들이 주어진 제품들 중에서 폭넓게 이용할 수 있고 가격이 싼 제품을 선호한다고 보는 개념이고, 제품 개념은 소비자들이 가장 우수한 품질이나 효용을 제공하는 제품을 선호한다는 개념이다. 판매개념은 기업이 소비자들로 하여금 경쟁회사의 제품보다 자사제품을 더 많이 구매하도록 설득하고 이를 위해 이용 가능한 모든 효과적인 판매활동과 촉진 도구를 활용해야 한다고 보는 개념이다. 또한 고객지향개념은 소비자의 필요와 욕구 충족에 초점을 두고 이를 경쟁사보다 효과적으로 수행해야 한다고 보는 개념이며, 사회적 마케팅 개념은 기업이 마케팅 활동에 대한 의사결정시 사회전체의 이익과 복지를 고려하여야 한다는 개념이다. 우리가 흔히 마케팅이라고 하는 개념은 고객지향적인 개념부터라고 보면 된다.

2) 공익마케팅이란?

마케팅에서 고객지향을 뛰어 넘은 사회적 마케팅 개념은 공익 마케팅의 개념안에 포함 된다. 공익 마케팅이란 기업(브랜드)과 사회적 이슈가 연관 되어 상호 이익을 위해 전략적으로 연계된 마케팅을 의미한다. 기업의 사회공헌과 유사하지만 목적에서 다소 차이가 있다. 사회공헌은 사회적 책임을 다하는 기업의 역할적 측면이 강하지만 공익 마케팅은 말 그대로 사회의 공익적 이슈를 기업의 마케팅 활동과 연계시키는 것이므로 마케팅적 측면이 강하다. 공익 마케팅의 개척자 제리 웰시(Jerry Welsh)는 공익 마케팅(Cause Marketing)을 자선이 아닌 마케팅 수단으로서 Marketing-Related Philanthropy (자선과 연계된 마케팅)로 부르기도 한다.

공익 마케팅은 사회적 이슈를 마케팅에 접목한 사회 마케팅, 사회 지향적 마케팅, 공익연게 마케팅을 포괄한다. 사회 마케팅이란 기업의 사회적 책임론과 소비자 보호운동이 거론되면서 사회적인 이슈를 다루는데도 마케팅이 이용되기 시작한 것을 의미한다. 주로 기업 보다는 정부기관이나 공공단체나 NGO에서 적극적으로 시행 하고 있는 마케팅이다. 보건복지부의 금연캠페인이나 교통안전관리공단의 교통사고 예방 캠페인, 중앙선거관리위원회의 투표참여캠페인이 대표적인 사회마케팅이다.

사회지향적인 마케팅이란 기업이 사회적 이슈를 마케팅에 활용, 기업의 이미지를 높여 간접적으로 매출을 올리거나, 직접적으로 매출을 올리는데 사회적인 이슈를 활용하는 마케팅 개념이다. 환경문제에 초점을 둔 유한 킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게 캠페인’이 대표적인 사회지향적인 마케팅이다.

공익연계 마케팅이란 사회지향적인 마케팅과 유사하지만 제품이나 서비스를 소비자가 구입하면 수익금의 일정부분을 사회복지, 환경과 같은 공익적 활동에 사용하는 것으로 사회 지향적 마케팅에 비해 미시적으로 접근하는 마케팅이다. 예를 들어 도미노 피자는 ‘도미노 희망 세트’ 한판 당 2000원의 기금을 소아영양질환 연구 및 환자치료를 목적으로 서울대학교 어린이 병원에 전달하고 있다.

위에서 이야기한 사회의 공익적 이슈와 연관된 것을 영어단어로 Cause라 할 수 있는데 영어 단어 Cause는 원인, 이유, 주장, 대의의 의미를 갖고 있다. 여기서 Cause는 대의(大義)란 의미로 사용된다. 대의(大義)란 사람으로서 마땅히 행하여야 할 큰 도리를 말한다. 간단한 교통법규 준수에서부터 아주 기본적인 권리도 누리지 못하는 사람에 대한 배려와 나라와 공동체가 위기에 처했을 때 희생을 감수하며 적극적인 행동을 하는 것 까지 대의란 의미는 법적으로 강제하는 것은 아니지만 사회의 구성원으로서 가져야 하는 삶의 자세를 말한다.

3. 공익 마케팅 효과

1) 판매율과 시장점유율 증가

신용카드 회사의 1차 타깃은 당연히 잠재적 신용 구매자와 카드 발급자이며 이들은 언제 어디서나 친절하고 편리한 특급 서비스를 원한다. 하지만 모든 신용카드 사용자들의 라이프 스타일로 시야를 옮기면 ‘삶의 가치관에 근거한 구매’라는 새로운 시장을 발견할 수 있다. 삶의 가치관은 개인이 갖고 있는 정치, 경제, 사회, 문화, 가족, 지역, 종교 등에 생각을 다 망라한다. 그리고 이 가치관은 국가에 대한 가치, 공동체에 대한 가치, 어려운 이웃등에 대한 가치도 포함된다. 뒤에서 이야기될 최초의 공익 마케팅 프로젝트인 아메리칸 익스프레스의 자유의 여신상 보수 사업은 바로 미국인들 미국적인 가치관에 근거한 메시지를 통해 구매를 이끌어 냈다.

아케리칸 익스프레스는 아메리칸 익스프레스 카드는 미국의 자유의 여신상 복원 사업으로 공익마케팅 프로그램의 새로운 장을 열었다. 고객이 카드를 사용할 때, 그리고 신규 카드를 발급할 때 마다 일정 금액을 기금으로 적립하는 방식으로 진행 했는데, 사업 기간동안 카드 사용률은 27% 증가 했으며, 신규 카드 발급률도 10%가 늘었다.

리얼뷰티 캠페인으로 새로운 이슈를 통한 공익마케팅을 실시한 도브도 ‘아름다움’에 대한 진실된 새로운 가치를 제공함으로서 ‘삶의 가치관에 근거한 메시지를 통한 구매’를 이끌어 냈다. 캠페인 기간동안 도브 판매량은 전년 대비 600% 이상 성장했으며 도브의 모 브랜드인 유니레버의 전체 브랜드 매출도 20% 가량 성장했다.

2) 기업 브랜드 이미지제고

기업들은 공익 마케팅을 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 확립하고 있다. 많은 기업들이 공익 마케팅에 적극적인 이유가 바로 브랜드 이미지가 상승하기 때문이다. 미국 내 프리미엄 아이스크림 매출 1위를 기록하고 있는 벤앤제리는 1988년 회사의 사명을 담은 사명선언서 (Mission Statement)를 발표했다. 이 사명선언에는 회사의 이익을 추구를 넘어 주변의 지역사회, 소비자, 환경, 사회문제를 관심을 갖고 이들 이해관계자들과 동반 성장해 나가는 ‘연계번영’(Linked Prosperity)이라는 새로운 기업 개념을 개발하여 제품, 사회, 경제에 관한 비전을 선포했다. 벤앤제리 본사가 위치한 버몬트 지역의 축산 농가로부터 각종 원료를 공급 받으며 신뢰 관계를 유지해 나갔고 모든 제조 공정을 친환경 시스템을 도입했다. 또한 브랜드에 공익적 성격의 브랜드 네이밍과 수익을 일정 부분을 해당 사업에 기부하는 제품을 출시했고 사회적 약자들 돕기 위해 사회적 기업을 후원하는 공익적 성격의 브랜드 이미지를 구축하여 미국내 최고 프리미엄 아이스크림 기업의 자리를 지키고 있다.

스타벅스는 실추된 브랜드 이미지를 공익 마케팅을 통해 개선한 대표적인 사례다. 스타벅스는 NGO 단체인 글로벌 익스체인지(Global Exchange)의 공정무역 커피 사용 요청을 거절해 오다 공정무역에 대한 소비자들의 인식이 높아지고 공정무역 커피를 사용하지 않는 스타벅스에 대한 반대 여론이 높아지면서 이를 수용하여 2000년부터 공정무역 커피를 판매하기 시작하였으며 해외 매장에서도 공정무역 커피 판매를 확대했다. 이와 함께 CAFE (Coffee and Framer Equity) 프로그램을 실시하여 엄격한 환경, 노동 규제를 따르는 농장에서 60%의 커피 원두를 수입하는 프로그램을 진행하고 있다. 이를 통해 스타벅스는 커피 생산자들의 생산 환경도 함께 고려하고 있다는 긍정적인 이미지를 소비자들에게 심어 주었다.

3) 브랜드의 영향력 강화

공익마케팅을 통해 브랜드는 단순히 매출이 증대가 아닌 하나의 사회적 영향력으로 자리 매김을 하고 있다. 1992년 4월 29일 미국 로스엔젤리스 역사상 최대 규모의 폭동이 일어나 미국 사회에 큰 파장이 일어났다. 이 사건은 로스앤젤리스의 백인 경찰이 흑인 청년을 폭행하는 모습이 언론에 공개되면서 흥분한 흑인 청년들이 거리로 쏟아져 나와 약탈, 방화, 살인을 하며 6일간의 걸친 폭동으로 이어졌다. 한국인 밀집 지역인 코리아타운도 사건의 이해 당사자가 아니었음에도 성난 흑인 시위대에 의해 큰 피해를 입었다.

하지만 맥도날드 매장은 예외였다. 많은 상점들이 약탈과 방화를 당했지만 맥도날드의 피해는 거의 미비했다. 큰 위기에도 불구하고 맥도날드는 LA지역 흑인 지역사회의 좋은 평판 덕분에 매장을 지킬 수 있었다. 당시 맥도날드는 로날드 맥도날드 하우스재단을 통해 지역 사회발전과 취업 기회 개발에 노력을 기울인 덕분에 매우 긍정적인 평판을 얻고 있었는데 그 결과 일대 지역에서 폭도들에 의한 엄청난 약탈과 파괴가 자행되었음에도, 30여 곳의 맥도날드 매장들은 아무런 피해도 입지 않았다.

프랑스의 식품회사 다논은 2006년 노벨평화상 수상자인 방글라데시 그라민은행의 무하마드 유누스와 함께 가난한 사람들을 위한 식품회사 ‘그라민-다논’을 설립했다. 이 회사는 일대에서 생산되는 우유로 ‘샤크티 도이’라는 이름의 요구르트를 만들어 5다카 (81원)에 판매한다. 방글라데시의 특수성을 감안해 가격을 낮추고 어린이 영양부족을 해결 하기 위해 비타민등 필요 성분을 강화 했다. 더불어 이 일대에서 생산되는 우유를 사용해 제품을 만듦으로써 고용을 창출하고 지역 개발에도 지속적인 도움이 되는 비즈니스 모델을 만들었다. 다농은 이 회사에서 이익이 나도 투자한 돈을 한 푼도 가져가지 않는다. 대신 수익금을 재투자하여 동일한 유제품 생산 공장을 만들었다. 방글라데시에서 다논은 시장의 힘과 제도 혁신을 통해 브랜드 영향력을 강화하고 있다.

4) 내부마케팅효과와 우수인재 확보

공익 마케팅은 외부 고객뿐만 기업의 내부 고객인 종업원들에게 긍정적인 영향을 미치고 있다. 다시 말하자면 공익 마케팅을 통해 내부 마케팅 효과가 발생하고 있다. 종업원들은 자사의 매력적이고 좋은 기업 이미지에 대해 자부심을 느끼며 곧 자신과 기업을 동일시하여 조직에 대한 사랑을 일로서 표현하여 결국은 조직 결속과 생산성 향상 등으로 그 결과 나타나기도 한다. 2006년 콘사의 조사에서는 조사대상의 65%가 그들이 다니고 있는 회사의 사회 환경적 활동이 애사심을 더 높인다고 말했다.

또한 공익 마케팅은 우수 인적 자원 확보에도 긍정적인 효과를 나타내고 있다. 국제적인 청년 사회참여 동아리 넷임팩트의 조사 결과에 따르면 미국 주요대학의 MBA 과정생들 절반 이상이 사회적으로 책임감 있는 기업에서 일하기 위해 낮은 연봉을 받을 수 있다고 밝혔다. 의류회사인 팀버랜드는 지역사회의 자원 봉사 활동을 위해 정규직원과 비정규직원에게 각각 연간 40시간과 16시간 봉사하도도록 할애하고 있는데 직원들의 참여율이 95%에 이르렀다. 이 프로그램은 포춘지도 극찬했는데 팀버랜더는 가장 일하고 싶은 100대 기업에 속해 있다. 2006년 명성연구소는 25개국 조사대상중 75~80%가 사회책임에 대해서 잘 알려진 기업에 근무하고 싶다는 조사결과를 발표했다.

5) 새로운 사업과 시장의 창출

공익 마케팅을 전개되는 과정에서 많은 기업과 미디어, 사회단체와 NGO들과의 제휴 네트워크가 커지기 마련이다. ‘공익’라는 테마는 제휴 가능성을 열어두고 있는 기업들의 경쟁심이나 거부감을 최소할 수 있을 뿐만 아니라 관련 기업의 사회적 책임과 역할을 강조하면서 해당 기업의 인적, 물적 자산을 상당부분 무료로 활용할 수 있는 기회가 많아진다. 코즈 마케팅은 당장의 수익을 위해 합종 연횡 하는 것이 아니라 장기적인 비전을 성취하기 위해 단계적으로 마케팅을 펼쳐가는 것이라 할 수 있다. 때문에 공익 마케팅 캠페인에 참여하는 기업들의 비즈니스 정보와 전략들이 상당수 개방될 수 있는 여지가 있어서 개별 기업의 비즈니스 추진에 필요한 타당성 분석, 새로운 아이템 도출이 용이하다. 이러한 공익적인 활동을 통한 새로운 사업과 시장의 창출은 선진국과 후진국에서 다양하게 적용할 수 있는 모델이다.

미국의 제1의 홈쇼핑 회사 QVC는 미국 20여개 주의 지역 매장을 중심으로 지역 특산품을 발굴하여 이에 대한 브랜딩을 시도, 결국에는 전국적인 거대 상품 브랜드로 성장시키는 계기를 마련했다. QVC는 자사의 핵심 사업 역량은 유통을 활용하여 지역 특산품의 브랜딩을 도왔고 각 지역의 특산품들은 영세한 브랜딩 과정과 전국적인 유통망을 통해 영세한 사업 

환경을 극복하며 부가가치를 높이고 매출이 성장 할 수 있었다.

또한 필립스는 인도에서 인도사람이 사용화는 진흙으로 만든 화덕인 ‘출라’를 개선해 집안 내 안전사고를 해결하는 한편 새로운 시장 창출에도 성공했다. 필립스는 ‘출라’의 디자인만 바꾼 것이 아니라 ‘제품 디자인, 생산, 판매, 신용대출’을 통합한 새로운 비즈니스 모델을 개발했고 필립스는 새로운 출라 상품을 통해 인도에서 사회적 책임을 다하는 기업 이미지를 구축함과 동시에 미래 성장지역의 제품 수요에 대한 안목과 입지를 확보 했다.

4. 기업이미지

기업이미지는 한 사람이 특정 기업에 대해 가지고 있는 신념, 태도, 인상을 포함하는 일련의 인지적 반응이다. 기업 이미지는 기업에 대한 신념과 태도를 결정 짓는 요인이며 감정적인 측면이 매우 강하다.(유지수·조삼섭 2008.) 소비자들이 기업에 대한 호의적인 이미지를 가지면 기업과 소비자들 사이에 긍정적인 이미지가 형성 되고 기업의 성장 가능성을 높이게 된다.(성현선·서대교 2009) 선행 연구에 의해서 제시되어진 기업이미지 측정 요소를 살펴보면 제품/서비스의 질 (Fryxell and Wang 1994 장택원 2003), 지역과 환경에 대한 책임감(장택원 2003), 혁신성, 청렴·윤리와 같은 신뢰성, 기업의 사회활동과 같은 경영, 기업의 공헌활동, 고객 중시, 제품의 광고와 홍보 등을 제시한다.

5) 브랜드 태도

브랜드는 태도는 그 강도에 따라 의사 결정의 중요 요인으로 작용하게 되며 경쟁 상황에서 공격을 막아내는 중요한 수단이 된다. 브랜드 태도는 개인의 경험, 외부 정보, 다양한 개념의 유추 등을 통해 형성되므로 소비자의 추후 행동 성향을 예측할 수 있는 중요한 요인이다.(유영진·송종선 2010)

브랜드 태도에 관한 선행 연구를 살펴 보면 Brian and Nowak (2000)은 기업의 다양한 공익활동은 기업과 브랜드의 연결고리로써 브랜드에 대한 소비자들의 태도를 긍정적으로 강화시킨다고 하였다. 또한 전성률·주태욱·전호준 (2009)은 브랜드 위기 상황에서 책임 규명 정보의 주체가 소비자의 브랜드 태도 변화에서 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석결과 책임 규명 정보에 따라 그리고 정보를 제공하는 주체가 누구냐에 따라 소비자의 브랜드 태도에 차이가 난다는 결과를 제시하고 있다. 또한 이학식·최재훈·임지훈(2004)은 소비자 구매행동에 대한 태도 연구에서 브랜드에 대한 태도·행동과 같은 소비자 측면에 초점을 맞춘 것에서 발전하여 소비자에 대한 브랜드의 태도를 연구 하였는데 연구자들은 단순히 브랜드가 소비자의 구매 대상이 아닌 상호작용적인 관계의 대상으로 확대될 필요가 있음을 나타내고 있다.

Ⅲ. 연구문제

본 연구는 공익 마케팅 활동에 대한 기업 이미지, 브랜드 태도간 영향관계 분석을 통해 공익 마케팅이 진화된 마케팅 전략으로서 역할을 할 수 있음을 나타내고자 하는 것이다. 이를 위하여 <그림 1>과 같이 선행 연구를 토대로 연구 모형을 제시하고 가설을 수립하였다.

먼저 [가설 1]은 공익마케팅이 긍정적 기업 이미지 형성에 영향을 미치는지 분석하는 것이다.

[가설 2]는 기업 이미지와 브랜드 태도간 긍정적인 영향 관계가 있는지 분석하고자 하는 것이다.

[가설1] 기업의 공익마케팅 활동은 기업이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-1a : 기업의 ‘공익지원’ 활동은 기업 관련 이미지에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-2a : 기업의 ‘공익지원’ 활동은 공익관련 이미지에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-1b : 기업의 ‘공익판촉’ 활동은 기업관련 이미지에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설 1-2b : 기업의 ‘공익판촉’ 활동은 공익관련 이미지에 정의 영향을 미칠 것이다.

[가설2] 기업의 이미지는 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

가설 2-1 : 기업관련 이미지는 브랜드 태도에 정의 영향을 미칠 것이다.

가설 2-2 : 공익관련 이미지는 브랜드 태도에 정의 영향을 미칠 것이다.