브랜드 자산의 전략적 중요성

기업의 가치는 곧 브랜드의 자산적 가치로 평가되는데, 브랜드의 가치가 높으면 그 기업의 가치도 높아진다. 세계20대 브랜드를 가진 회사들에 대해 살펴보면, 기업명과 제품의 브랜드명이 동일한 브랜드가 많다. 이들 브랜드(기업)들은 대부분 단일 전문업종으로 브랜드 이미지가 명확하고 세계시장에서 확고한 브랜드 포지셔닝을 갖고 있다. 즉 최고의 자산가치를 가진 브랜드는 핵심사업 영역에만 마케팅 노력을 집중함으로써 성공하고 있는 것이다.  

경쟁우위를 확보하는데 있어서 브랜드 자산이 매우 중요함에도 불구하고 최근에는 브랜드 보다는 제품의 가격을 더 중시하는 추세에 따라 소비자들의 유명 브랜드에 대한 충성도가 낮아지고 있는데, 이로 인한 반사이익으로 시장선도 브랜드의 자산적 가치는 상대적으로 더욱 높이는 결과를 초래했다.

IMF와 같은 불황기에 브랜드 자산의 가치는 더욱 높아지는데, 이는 불황기의 소비자들은 대체로 신중한 구매 관행을 보이기 때문에 신뢰성이 낮은 브랜드의 구매를 주저한다. 또한 불황기에는 새로운 고객의 유인보다는 기존 고객의 유지가 보다 중요한데, 브랜드 충성도가 높은 기존 고객을 확보한 브랜드는 마케팅 비용을 줄이더라도 기존의 높은 시장 점유율을 유지할 수가 있기 때문이다. 

강력한 브랜드 자산은 소비자의 높은 브랜드 충성도(Brand Royalty)에 의해 형성된다. 기업의 장기적 성장과 수익성은 브랜드 충성도의 창출과 이의 강화를 통해 이루어 지기 때문에 브랜드의 자산적 가치를 높이기 위해서는 고객들로부터 브랜드 충성도를 확보, 유지해야 하는 것이다.

브랜드 자산을 구축하려는 기업의 노력에 부정적인 영향을 미치는 요인을 간단히 요약하면 다음과 같다.

a.기업들이 단기적인 매출성과를 높이기 위해 행하는 판매촉진활동(가격할인)은 브랜드 자산을 약화 시킨다.

b.시장 세분화의 가속화와 다양한 매체 유형의 등장은 일관성 있는 마케팅커뮤니케이션 노력의 유지를 어렵게 한다.

c.복수 브랜드의 도입이 브랜드 계층구조의 설계와 각 브랜드에 대한 역할 정립을 어렵게 만드는 것도 브랜드 자산의 구축, 유지를 어렵게 만드는 요인이다.

d.단기적 경영성과에 대한 압력은 장기적, 전략적 시각에서 브랜드의 자산적 가치를 높이기 위한 마케팅 노력을 어렵게 만든다.