커피의 경제학 ③ - 위기를 기회로 만든 ‘Cafe Direct’

1989년 미국의 국제커피협정 탈퇴는 커피 시장 가격을 요동치게 했고, 이는 전 세계의 수백만 소규모 커피제배 농가의 삶의 큰 위협이 되었다. 이에 대한 대응으로 페루, 코스타리카와 멕시코의 커피 회사가 모여 각각 컨테이너 한대 분량의 커피를 마련 해 영국으로 보냈다. 운송된 커피 빈들은 판매를 위한 공정과정을 거친 뒤 교회와 자선 가게 그리고 지역 행사들을 통해 판매되었고 바로 이 과정을 통해 영국에서 ‘카페 다이렉트’가 탄생하게 되었다. 카페 다이렉트는 공정무역 커피 원두의 안정적인 공급망 붕괴를 수습하기 위한 고육 지책으로 시작 되었지만 오히려 이를 계기로 새로운 형태의 공정무역 회사를 설립하 되었고 일반 슈퍼 마켓 매장과 커피숍을 통해 제품을 판매하게 되는 새로운 도전의 기회가 만들어 졌다.

카페 다이렉트는 1991년 영국에 본사를 둔 국제 단체인 옥스팜 산하에 설립되었으며 커피를 비롯한 코코아, 차 등 주요 음료를 취급하며 특히 핫 음료 부분에서 공정무역의 선두 브랜드가 되고 있다. 또한 영국 전체 커피 시장에서도 6번째로 큰 기업으로 자리하고 있으며 13개국 39개의 기관들과 파트너 관계를 형성해 지속적으로 시장을 확대시키고 있다. 카페다이렉트는 옥스팜을 비롯한 4개의 단체가 각각 지분의 25%를 소유하고 있지만 주주들은 회사의 이익을 자신들의 수익원으로 삼는데 그치지 않는다. 2007~08년에는 회사 총수익의 9%에 이르는 65만 파운드를 시장정보 검색, 관리 교육 등 사업의 지속적인 성장 동력을 확보하기 위한 활동에 투자하고 있다. 또한 36%에 이르는 총 수익을 마케팅과 상품개발, 공정무역에 대한 인식을 증대시키기 위해 사용한다.

카페 다이렉트의 판매나 새로운 시장 개발이 다른 회사들에 유별난 경쟁력을 가진 것은 아니다. 하지만 카페테리아는 생산자와 소비자의 니즈를 동시에 만족시키고 있다. 양측의 윈윈을 위해 카페다이렉트는 소비자와 생산자 측의 요구사항을 조사하고 그 사이에 존재하는 차이를 파악한다. 그리고 파악된 차이를 극복하기 위해 생산자가 소비자가 원하는 새로운 상품을 개발할 수 있는 자원과 필요한 설비들을 가지고 있는 지를 측정한 뒤 가능성 여부에 따라 상품 개발을 해 나간다. 또한 유기농 음식 전문가 기법을 통해 최고 수준의 커피를 생산 할 수 있도록 생산자를 독려하고 있다.

또한 글로벌 커피 시장이 시작이 과잉 공급으로 인한 가격 인하와 소비 감소를 지속적으로 겪는 동안에도 회사 설립과 함께 한 파트너들에게 지속적인 교육과 고정적인 금액을 지불하며 불황을 이겨내는 끈끈한 협력 관계를 이어가고 있다.