브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지

사람은 누구나 남들이 나를 이렇게 평가했으면 하는 바람이 있다. 다른 사람에게 보여주고 싶은 나의 모습을 보여주며 “나는 이런 사람이야” 하고 표현을 하기도 한다. 이것을 기업의 상품과 서비스에 적용하면 바로 ‘브랜드 아이덴티티’가 된다.

브랜드 아이덴티티는 ‘미래 개념’으로서 기업이 고객들로부터 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 갖기를 기대하는 희망사항을 말한다. 따라서 브랜드 아이덴티티의 수립은 고객들에게 자사 브랜드에 대해 궁극적으로 어떤 브랜드 연상을 갖도록 할 것인가를 결정하는 과정을 의미하는 것이다. 브랜드 관리에 있어서도 중·장기적인 비전이 필요하며, 이러한 브랜드 비전을 정하는 것이 바로 브랜드 아이덴티티를 수립하는 것이라 할 것이다.

또한 사람은 남들로부터 의도하던 의도하지 않던 자신에 대해 평가를 받는다. 외모, 성격, 인간관계 등을 종합해서 ‘저 사람은 저렇구나’ 하는 생각을 하게 된다. 이것을 기업의 상품과 서비스에 적용하면 바로 브랜드 이미지가 된다.

브랜드 이미지는 현재의 연상이미지로서 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상을 말하는데, 이러한 브랜드 이미지는 브랜드와 관련된 감정, 태도 등 여러 연상들이 결합되어 형성된다.

브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지가 동일하거나 교집합 부분이 크면 그 브랜드는 소비자들의 사랑을 받는 브랜드가 되고 지속적인 가치 창출이 가능하다. 또한 단순 소비를 넘어 그 브랜드와 자신을 동일시키는 마니아층도 형성이 된다. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 간극이 큰 경우 브랜드는 소비자들로부터 멀어지고 어느새 우리 주변에서 사라지게 된다.

2000년 우리나라의 인터넷 사용인구가 1,000만 명이 넘어서면서 다양한 인터넷 서비스들이 제공되기 시작했다. 특히 학연을 중시하는 한국의 사회 분위기에 착안하여 학교 졸업 후 헤어졌던 동창들이 모이는 동창회 사이트 아이러브스쿨이 등장했다. 입소문과 언론보도를 타고 가입한 회원의 수는 폭증했으며 인터넷 커뮤니티를 통해 동창들의 근황을 알게 되고 온․오프라인에서 크고 작은 동창회 모임이 생겨났다.

주말이면 시내 곳곳에는 아이러브스쿨을 통해 다시 만난 동창들의 모임이 주류를 이루었고 직장인들은 근무 시간에 일 대신 아이러브스쿨 웹사이트에 접속하는 일이 비일비재 했다. ‘추억을 함께 한 그리운 사람들을 만날 수 있는 곳’ 이라는 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지가 일치했고, 학연을 중시하는 문화와 인터넷 대중화가 맞물려 가능했던 일이었다.

하지만 아이러브스쿨은 후속적인 콘텐츠를 마련하지 못했고 경쟁업체가 출현하면서 기존의 아성이 흔들리기 시작했다. 또한 사이버 공간에서 동창을 만난 이들의 지속적인 충성도가 약해지면서 소비자들의 관심에서 서서히 멀어지게 되었다.