'코즈마케팅'이란? What is Cause Marketing?

 


마케팅 홍수시대

피겨의 여왕 김연아 선수가 경기를 마치고 품안에 안고 있었던 곰 인형을 판매 한다는 보도가 나왔을 때 언론에서는 이미 계획된 마케팅이 아니냐는 기사를 내보냈다. 우리나라의 대부분 도시들이 자신의 도시를 상품화 하겠다고 할 때 사람들은 그것을 도시 마케팅 이라고 한다. 특별한 광고도 하지 않았는데 어떤 제품이 좋다고 소문이 나면 그것을 입소문 마케팅이라고 한다. 심지어 피라미드식 다단계 판매를 고상한 언어로는 네트워크 마케팅이라고 한다. 한마디로 지금은 마케팅 홍수시대다.

사람들은 장사속이 좀 보이는 행동이다 싶으면 마케팅이라는 미사여구를 붙인다. 그렇다면 마케팅이 무엇이기에 사람들의 입속에서 떠나지를 못할까?

먼저 마케팅이란 무엇인지 한번 살펴보자. 미국 마케팅협회는 마케팅이란 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성 시키고 교환을 창출 할 수 있도록 아이디어, 상품과 서비스 개념, 가격책정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정으로 정의하고 있다. 일반적으로 마케팅에는 두 가지 측면이 있는데 하나는 고객 만족을 강조하는 철학, 태도, 조망 혹은 경영 지향이 그 하나이고, 다른 하나는 이러한 철학을 실현하기 위하여 사용되는 행동이다. 쉽게 말하자면 마케팅은 고객의 필요와 욕구를 파악하여 이를 만족 시켜주는 활동을 말한다. 더 쉽게 이야기 하자면 마케팅은 고객을 사랑하고 섬기는 것을 말한다.

마케팅의 개념은 기업의 시장 지향성에 따라 생산개념, 판매개념, 고객지향개념, 사회적 마케팅으로 발전되어 왔다. 생산 개념은 소비자들이 주어진 제품들 중에서 폭넓게 이용할 수 있고 가격이 싼 제품을 선호한다고 보는 개념이고, 제품 개념은 소비자들이 가장 우수한 품질이나 효용을 제공하는 제품을 선호한다는 개념이다. 판매개념은 기업이 소비자들로 하여금 경쟁회사의 제품보다 자사제품을 더 많이 구매하도록 설득하고 이를 위해 이용 가능한 모든 효과적인 판매활동과 촉진 도구를 활용해야 한다고 보는 개념이다. 또한 고객지향개념은 소비자의 필요와 욕구 충족에 초점을 두고 이를 경쟁사보다 효과적으로 수행해야 한다고 보는 개념이며, 사회적 마케팅 개념은 기업이 마케팅 활동에 대한 의사결정시 사회전체의 이익과 복지를 고려하여야 한다는 개념이다. 우리가 흔히 마케팅이라고 하는 개념은 고객지향적인 개념부터라고 보면 된다.

 


코즈마케팅의 '코즈(Cause)'란?

마케팅에서 고객지향을 뛰어 넘은 사회적 마케팅 개념은 코즈 마케팅의 개념안에 포함 된다. 코즈 마케팅이란 기업(브랜드)과 사회적 이슈가 연관 되어 상호 이익을 위해 전략적으로 연계된 마케팅을 의미한다. 기업의 사회공헌과 유사하지만 목적에서 다소 차이가 있다. 사회공헌은 사회적 책임을 다하는 기업의 역할적 측면이 강하지만 코즈마케팅은 말 그대로 사회의 공익적 이슈를 기업의 마케팅 활동과 연계시키는 것이므로 마케팅적 측면이 강하다. 코즈마케팅의 개척자 제리 웰시(Jerry Welsh)는 코즈 마케팅(Cause Marketing)을 자선이 아닌 마케팅 수단으로서 Marketing-Related Philanthropy (자선과 연계된 마케팅)로 부르기도 한다.

코즈 마케팅은 사회적 이슈를 마케팅에 접목한 사회 마케팅, 사회 지향적 마케팅, 공익연게 마케팅을 포괄한다. 사회 마케팅이란 기업의 사회적 책임론과 소비자 보호운동이 거론되면서 사회적인 이슈를 다루는데도 마케팅이 이용되기 시작한 것을 의미한다. 주로 기업 보다는 정부기관이나 공공단체나 NGO에서 적극적으로 시행 하고 있는 마케팅이다. 보건복지부의 금연캠페인이나 교통안전관리공단의 교통사고 예방 캠페인, 중앙선거관리위원회의 투표참여캠페인이 대표적인 사회마케팅이다.

사회지향적인 마케팅이란 기업이 사회적 이슈를 마케팅에 활용, 기업의 이미지를 높여 간접적으로 매출을 올리거나, 직접적으로 매출을 올리는데 사회적인 이슈를 활용하는 마케팅 개념이다. 환경문제에 초점을 둔 유한 킴벌리의 ‘우리강산 푸르게 푸르게 캠페인’이 대표적인 사회지향적인 마케팅이다.

공익연계 마케팅이란 사회지향적인 마케팅과 유사하지만 제품이나 서비스를 소비자가 구입하면 수익금의 일정부분을 사회복지, 환경과 같은 공익적 활동에 사용하는 것으로 사회 지향적 마케팅에 비해 미시적으로 접근하는 마케팅이다. 예를 들어 도미노 피자는 ‘도미노 희망 세트’ 한판 당 2000원의 기금을 소아영양질환 연구 및 환자치료를 목적으로 서울대 학교 어린이 병원에 전달하고 있다.

위에서 이야기한 사회의 공익적 이슈와 연관된 것을 코즈 Cause라 할 수 있는데 영어 단어 Cause는 원인, 이유, 주장, 대의의 의미를 갖고 있다. 여기서 코즈 Cause는 대의(大義)란 의미로 사용된다. 대의(大義)란 사람으로서 마땅히 행하여야 할 큰 도리를 말한다. 간단한 교통법규 준수에서부터 아주 기본적인 권리도 누리지 못하는 사람에 대한 배려와 나라와 공동체가 위기에 처했을 때 희생을 감수하며 적극적인 행동을 하는것 까지 대의란 의미는 법적으로 강제하는 것은 아니지만 사회의 구성원으로서 가져야 하는 삶의 자세를 말한다.

코즈 마케팅 개념이 처음 소개 되었을 때 사전적 의미 그대로 대의마케팅, 혹은 대의명분 마케팅으로 번역 되었다. 직역하면 맞는 표현이지만 대의, 대의명분이란 개념이 한국적 정서에 크게 와 닿지 않았다. 최근에는 우리 상황에 맞는 개념인 ‘공공의 이익을 추구하는 마케팅’인 공익마케팅으로 용어가 많이 사용 되고 있지만 정부기관이 공공단체의 프로모션 전략인 공공마케팅 (Public Marketing) 이미지가 강하게 연상된다. 또한 한국 사회에서는 공익 마케팅이 주는 이미지가 기업의 마케팅 전략 보다 사회공헌 사업으로 인식하는 경향이 강하다.