소비자들은 소비를 통한 자아실현을 원한다.

1993년 이래 지속적으로 기업의 사회적 책임과 연관된 조사를 해오고 있는 글로벌 광고회사인 옴니콤의 사회적 책임 컨설팅 자회사 콘(Cone)사는 2008년 코즈마케팅 25주년 기념 조사(Past. Present. Future. The 25th Anniversary of Cause Marketing)에서 미국 기업의 공익적 이슈를 마케팅에 도입하는 것에 대한 소비자들의 생각을 조사하고 다음과 같은 결과를 발표했다.

▶ 소비자의 85퍼센트는 기업의 마케팅 전략에서 공익적인 성격이 포함된 것을 받아 들일수 있다고 대답했다. 1993년의 66퍼센트 보다 20퍼센트 가까이 증가한 수치다.

▶ 소비자의 79퍼센트는 같은 가격과 품질의 제품이라면 사회적 책임을 다하고 있는 회사의 제품을 구매하겠다고 대답했다. 1993년의 66퍼센트 보다 13퍼센트 올라간 수치다.

▶ 소비자의 38퍼센트는 지난 1년 사이 공익적인 이미지가 가미된 상품과 서비스를 구매한 적이 있다고 대답했다. 1993년의 20퍼센트 보다 18퍼센트가 증가한 수치다

2006년 유럽 12개국 1만 2,000명의 소비자를 대상으로 한 CSR Europe 조사에서는 응답자의 40%가 공익적인 이슈와 관련이 있기 때문에, 혹은 사회적 윤리나 환경과 연관성이 있다는 표기를 보고 제품을 구매하고 있다고 응답 했다. 영국에서 Business in the Community가 실시한 조사에서도 소비자들의 86%는 더 나은 세상을 만들기 위해 노력하는 기업에 대해 더 긍정적인 이미지를 가지고 있었으며, 어떤 상품이 특정한 공익적 메시지와 연계된 경우 소비자의 64%가 5% 정도의 값을 더 지불할 용의가 있다고 밝혔다.

각종 조사 결과를 보면 제품 구매시 제품의 편익을 넘어 제품에 대한 사회적 가치와 기업의 공익적인 이미지를 같이 고려하는 소비자가 늘어나고 있다는 것을 알수있다.

1990년대 이후 코즈마케팅이 마케팅의 한 영역을 자리를 잡게 된 것은 브랜드에 내재된 특정 가치나 신념 체계가 소비자들에게 공공 이익을 함께 생각한 가치관을 형성할 수 있었기에 가능했다. 경제가 급격히 성장 하면서 미국와 유럽의 소비자들은 소득수준이 향상되고 어느 정도 삶의 기본 욕구가 충족되면서 소비에 자신들의 가치와 신념을 담기 시작했다. 가치와 신념을 가진 바디샵과 같은 파워 브랜드들이 만들어 지면서 마케팅의 정신적 물결이 서서히 일어 날 수 있었다.

이렇게 소비자들에게 코즈마케팅이 뿌리 내리는 과정은 매슬로우의 5단계 욕구설로 설명할 수 있다. 매슬로우는 인간에게는 가장 기본적인 욕구들 (생리욕구, 안전욕구)인 생존 자체, 즉 음식, 안식처, 섹스 등에서 시작하여 점진적으로 성취하고자 하는 일련의 욕구들이 있다고 했다. 이러한 욕구들이 충족 되면 사람들은 인간 관계의 역할과 공동체 입지에서 자신의 영향력을 행사 하고 싶은 욕구로 눈을 돌리게 된다. 다시 말해서 사람은 타인과의 관계에서 자신의 이미지를 성취하게 되면 좀더 고차원적인 욕구로 이동하게 되는데 이것은 사회에 대한 소속의 결과로서 자존감을 어느정도 향유할 수 있는가와 관련이 있다. 사람들이 충분히 자존감을 가지게 되면 정신적인 측면에서 자아실현을 하려는 요구가 점점 커지게 된다는 것이다.

소비자들이 환경을 이야기 하고 공정무역과 기업의 사회 참여를 말하는 것은 바로 매슬로우가 이야기한 정신적인 측면에서의 자아실현 욕구가 어느 정도 반영된 것으로 볼 수 있다. 그리고 그 욕구를 파악하고 소비자들에게 접근한 것이 바로 코즈 마케팅이다.