마케팅의 세가지 물결

기업이 최선을 다해 제품이나 서비스를 만들었는데 소비자들의 반응이 냉랭하다면 어떻게 될까? 재정적인 타격뿐만 아니라 소비자들의 마음으로부터 기업 자체가 멀어지게 될 것이고 소비자의 마음을 얻어내는데 실패를 거듭한다면 결국 기업의 문을 닫아야만 할 것이다. 현대 사회에서 기업에게 소비자는 섬겨야 할 권력 그 자체가 되었다.

20세기 중반까지 만해도 경제는 제품과 서비스를 만드는 공급 업자들이 주도했다. 수요는 많은데 공급이 부족하니 소비자들의 목소리는 약할 수밖에 없었다. 하지만 20세기 중반 이후 상황은 역전되기 시작했다. 기술개발과 대량생산으로 공급이 확대되고 소비자의 선택에 따라 기업의 흥망이 결정되기 시작했다. 거대기업 GM을 상대로 싸워 승리한 랄프 네이더(Ralph Nader) 같은 소비자 운동가가 등장하기 시작했고 미국과 유럽 곳곳에서 소비자 운동이 시민운동의 한 영역으로 자리를 잡아갔다. 기업들 역시 소비자들의 만족을 위해 제품 개발에서 판매에 이르기까지 더욱 더 소비자들에게 다가서려는 노력을 하게 되었다. 이때 생겨난 학문이 바로 경영학의 마케팅이다.

헤미쉬 프랭글은 저서 <공익마케팅>에서 마케팅의 세가지 물결에 대해 이야기 하고 있다. 이성, 감성, 정신의 순서로 이어지는 3가지 물결의 시작은 1940년대로 거슬러 올라간다. 서구 사회에 텔레비전의 보급이 확대되면서 이전과는 다른 새로운 광고의 붐이 일어났다. 이전의 주먹구구식 마케팅에서 벗어나 과학적인 사실을 도입해 마케팅 되었는데 이를 첫 번째 이성적 물결이라 부른다. 이성적 물결의 시대는 브랜드 보다 물리적인 상품의 차이가 더 중요했다. 대표적으로 일회용 반창고인 밴드에이드(Band Aid)는 품질을 직접 보여주는 실연 광고로 대히트를 기록했다.

마케팅의 두 번째 물결은 감성적 물결이다. 1964년, 마샬 맥루한(Marshall McLuhan)이 ‘미디어의 이해(Understanding Media)'라는 저서를 출간했던 시점부터 감성적 물결은 시작 되었다. 마케팅에서의 ‘감성’적 흐름은 소비자들의 마음을 흔들며 판도를 바꾸어 놓았다. 감성마케팅은 늘 감동적인 메시지와 아름다운 화면이 동시에 제공되어 소비자들의 마음을 사로잡았다. 상품에 감성이 첨부 되었다는 이유만으로 소비자들은 그 상품을 본질적으로 다르게 받아 들였다. 예를 들어 콜라를 마시더라도 상품성이 아닌 브랜드를 보고 마시는 경향이 나타나기 시작했다.

두 번째 물결인 감성적 마케팅은 1990년대 서구사회에 불기 시작한 ‘애타주의’ 분위기 확산으로 새로운 가치관과 브랜드에 관한 의식의 변환을 계기로 기존과는 다른 새로운 마케팅 전략을 취하게 된다. 바로 코즈 마케팅의 본격적인 등장을 알린 정신적인 물결이다. 물리적 차원의 상품보다 브랜드가 더 강력한 힘을 발휘하기 시작했다. 영국에서는 바디샵(The Body Shop)이 환경 문제를, 미국에서는 리즈 클레이본(Liz Claiborne)이 가정 폭력 예방과 같은 특정 사회 이슈에 대한 자신들의 입장을 공개적으로 드러내면서 제 3의 물결을 선도해 나갔다.