기업은 왜 사회적 책임에 주목하는가?

기업의 사회적 책임은 소비자, 투자자, 애널리스트, 주주, 언론 심지어 국회와 법정까지 기업의 좋은 이미지를 전달할 수 있다. 내부고객인 직원들에게는 애사심과 일에 대한 의욕을 불어넣는 동기가 되고 이사회 멤버와 소속 지역사회에서는 지지를 이끌어내는 요인이 되기도 한다. 또한 잠재 고객과 기존 고객 모두에게 긍정적인 이미지와 브랜드 선호도를 심어준다는 사례가 점차 늘어나고 있다. 사회적 책임 컨설팅 업체인 콘(Cone)사의 조사에 따르면 가격이 같을 경우 사회적 책임을 다하는 기업의 제품을 사겠다는 소비자의 응답이 1993년 66%에서 2004년 86%로 20% 이상 높아졌다. 그만큼 소비자들은 제품 구매시 제품의 편익을 넘어 제품에 대한 사회적 가치 생각한다는 것이다. 또한 기업의 사회적 책임을 충실히 이행하는 기업은 그렇지 못한 기업보다는 더 오래 생존한다는 주장도 있다.

‘기업시민정신에 관한보고’를 비롯한 다수의 연구들을 근거로 BSR(Business for Social Responsibility)은 기업이 사회참여를 통해 실질적인 이익을 얻고 있다는 결론을 내린 바 있다. 그 이익의 구체적인 내용은 다음과 같다.

△ 판매율과 시장점유율의 증가

아메리칸 익스프레스 카드는 미국의 자유의 여신상 복원 사업으로 공익마케팅 프로그램의 새로운 장을 열었다. 고객이 카드를 사용할 때, 그리고 신규 카드를 발급할 때 마다 일정 금액을 기금으로 적립하는 방식으로 진행 했는데, 이를 통해 카드 사용률은 27% 증가 했으며, 신규 카드 발급률도 10%가 늘었다.

△ 브랜드 이미지의 제고

아이스크림 회사 벤앤제리스(ben and jerrys)는 웹사이트에 세계 평화를 앞당기는 50가지 방법이 제시되어 있는데 여기에는 친환경 농법으로 커피콩을 생산한 농부들에게 상금을 지급하는 ‘변화를 부르는 커피’(Coffee for A Change) 프로그램도 포함되어 있다. 이러한 여러 가지 사회참여 사업에 대해 인지하고 있는 소비자들은 밴엔제리스의 상표를 볼 때 마다 긍정적인 감정과 좋은 이미지를 떠올리게 된다.

△ 기업의 이미지와 영향력 강화

1992년 미국 LA 흑인 폭동 당시 맥도날드는 해당 지역사회의 좋은 평판 덕분에 매장을 지킬 수 있었다. 당시 맥도날드는 로날드 맥도날드 하우스재단을 통해 지역 사회발전과 취업 기회 개발에 노력을 기울인 덕분에 매우 긍정적인 평판을 얻고 있었는데 그 결과 일대 지역에서 폭도들에 의한 엄청난 약탈과 파괴가 자행되었음에도, 30여 곳의 맥도날드 매장들은 아무런 피해도 입지 않았다.

△ 인재의 확보 및 유지에 유리

국제적인 청년 사회참여 동아리 넷임팩트의 조사 결과에 따르면 미국 주요대학의 MBA 과정생들 절반 이상이 사회적으로 책임감 있는 기업에서 일하기 위해 낮은 연봉을 받을 수 있다고 밝혔다.

의류회사인 팀버랜드는 지역사회의 자원 봉사 활동을 위해 정규직원과 비정규직원에게 각각 연간 40시간과 16시간 봉사하도도록 할애하고 있는데 직원들의 참여율이 95%에 이르렀다. 이 프로그램은 포춘지도 극찬했는데 팀버랜더는 가장 일하고 싶은 100대 기업에 속해 있다.

△ 회사운영 비용의 감소

IT기업 시스코시스템스(Cisco Systems)는 ‘더 맑은 공기를 마시면서 전기 아끼기’라는 전기 절약 프로그램을 통해 회사 운영 비용을 연간 450만 달러 줄일 수 있었으며 이를 통해서 에너지 공급회사로부터 비용을 환급받기도 했다. 또한 화장품회사 바디샵은 공정한 화장품 생산을 통한 공정한 가격 설정을 기치로 내걸어 소비자들에게 좋은 이미지를 얻었고 따로 광고를 내보내지 않을 정도의 좋은 이미지를 유지하고 있다. 선행을 하면서도 이득을 본 것이다.

이외에도 윤리, 사회, 환경과 관련된 문제의 개선을 통해 사회에 공헌하는 기업들은 사회참여를 하지 않는 기업에 비해 “꿈도 꿀 수 없을 정도의 빠른 속도로 선두자리에 올라섰다”는 주장이나 <비즈니스 에틱스>가 선정한 ‘기업시민정신이 뛰어난 100대 기업’이 S&P(스탠더드앤푸어스)가 선정한 500대 기업들보다 우수한 경영성과를 올렸다는 연구결과도 있다.

미국의 제너럴일렉트릭(GE)은 1977년 폴리염화페비닐(PCB) 생산 및 사용이 금지되기 전까지 수십년 동안 뉴욕 허드슨강에 오염 물질을 방류하여 환경 오염의 주범이라는 오명을 갖고 있었다.

2005년 'Ecology'의 'Eco'와 GE의 슬로건인 'Imagination at work(상상을 현실로 만드는 힘)'의 'Imagination'을 합쳐 신조어 에코메지네이션(Ecomagination)으로 지구촌이 당면한 환경문제를 해결하는 새로운 친환경 전략을 만들었다. 탄산가스 축소 등을 위해 환경관련 연구개발에 9억 달러를 투자하였고, 2010년까지 GE 연구개발 비용의 절반에 해당되는 15억 달러까지 확대할 계획이다.

에코매지네이션의 효과로 2008년 GE는 이러한 에너지 고효율과 친환경 제품 및 서비스와 관련된 ‘에코메지네이션’ 부문 매출이 전년 대비 21% 성장한 170억 달러에 달했다. 경제적 어려움에서도 환경분야 시장에서 청정혁신과 기술을 바탕으로 새로운 도전을 했고, 그 열매를 맺은 것이다.